Marketing > Global | HABLANDO DE MÉTRICAS COMPARABLES
Por Redacción Adlatina |
Finalmente, este año vamos a escuchar mucho sobre las métricas comparables. Mientras las plataformas emergentes de medios sigan dominando los titulares –creando la percepción de que la ad tech está donde toda la audiencia está- los anunciantes más hábiles insistirán con una visión en la que la avalancha de cuadros, afirmaciones, coberturas y conversaciones pueden ser rebalanceadas.
Un caso perfecto es una infografía publicada en agosto por el proveedor de data tech Domo, que continúa dando vueltas entre anunciantes, agencias y analistas. El gráfico revela un fuerte crecimiento en la cantidad de tiempo que la gente dedica a los servicios y plataformas digitales. Según él, en un minuto promedio, la gente pone 4,1 millones de posteos en Facebook; 1,7 millones de fotos en Instagram, y sube 300 horas de videos en YouTube.
Naturalmente, la gente verá a esa cantidad de siete cifras y pensará que allí es donde está corriendo el grueso de los consumidores. Domo denomina a esta revelación “asombrosa”. ¿Pero lo es realmente?
Si usted factorea el dinero con las marcas de TV –basado en la data de audiencia de Nielsen y comScore-, verá una más amplia escala y el grado en el que la TV todavía es mayor a todos los otros medios en términos de tiempo de audiencia. Comparando las marcas de TV (en todas las plataformas) con los destinos de las 20 más populares en lo digital, las marcas de TV poseen un 77% de las horas totales consumidas de medios.
Según las comparaciones de “cada minuto” de Domo, la gente se vincula con las marcas de TV durante 624.731 horas en un simple minuto. En comparación, dedican a Facebook 81.299 horas (el 10%), y 35.944 horas a YouTube (un 4%).
Para los millennials (personas de 18 a 34 años), a los que se consideran (erróneamente) que abandonan a todos los otros medios para quedarse con las plataformas digitales, la TV posee 101.432 horas por minuto (52%), mientras que Facebook obtiene 33.194 (17%), Pandora 21.557 (11%) y YouTube recibe 17.310 (9%).
El pronóstico que hace el gráfico para dos años a partir de ahora, depende de una cosa: qué y cómo es definido, medido y reportado el vínculo de los medios. Con un simple estándar que es seguro y representativo de tanto los contenidos como las plataformas, la TV abarcará un porcentaje similar o incluso mayor del mapa de atención.
¿Cómo puedo decir esto? Cuando las cadenas de TV reúnen los números extendidos de la actividad a lo largo de las plataformas digitales, ellas encuentran invariablemente que crece la audiencia de sus programa populares, a pesar del desafío de Nielsen de capturar ratings completos. La gente está pasando más tiempo con sus contenidos en las plataformas y –muy importante- en los demos.
El contexto importa muchísimo en los medios; la escala real siempre es relativa a la oportunidad total. Si se observa con lentes mayores con la ayuda de los contextos comparativos, queda revelado que el mercado total y el grado en el que las cadenas establecidas hoy aparecen prominentemente online. Y un análisis detallado del estilo de vida todo-digital, que no incluye la TV en todas sus formas, produce una peligrosa perspectiva para cualquiera que apueste su carrera y su compañía sobre la base de las ventas de sus marcas.