Marketing > Global | POCO A POCO, SE VUELCAN A LOS RESULTADOS DEL NEGOCIO REAL
Por Redacción Adlatina |
Un nuevo estudio mostró cómo los marketers están cambiando sus enfoques para medir la experiencia del consumidor. Ahora, las métricas más usadas para ese fin están ligadas a los resultados del negocio real –y no a los clicks o vistas-, según el trabajo que acaba de publicar el CMO Council.
El informe, llamado Making Personalization Possible, se basó en un estudio de 179 casos de marketers B-to-C y B-to-B, que fue realizado en conjunto por el CMO Council y Microsoft.
En uno de los hallazgos clave, las métricas que están siendo más utilizadas por los marketers para medir los éxitos de la experiencia del consumidor están directamente vinculadas con los resultados de los negocios. La métrica número 1 es una mejora de la tasa de retención (citada por el 69% de los encuestados) y la número 2 es el mejoramiento de de la tasa de adquisición (62%).
Los clicks, vistas y tasas abiertas son utilizados todavía por el 59% de los marketers para medir la experiencia del consumidor, mientras que otras métricas señaladas incluyen el valor en el tiempo de vida del consumidor (53%), los vínculos de upsell y cross-sell (53%) y los aumentos de ingresos por transacción (49%).
“Estamos finalmente empezando a ver un quiebre en la ‘campaign brain’ de los marketers”, dijo Liz Miller, vicepresidenta senior de marketing del CMO Council.
“Durante mucho tiempo, cada vez que les preguntábamos a los marketers ‘¿Cómo están midiendo el impacto y valor de sus campañas de marketing?’, la respuesta número uno era los clicks y vistas”, dijo la experta. “Esta es la primera vez en que vemos que las métricas vinculadas con el negocio real aparecen al frente de la lista de cómo los marketers están definiendo el valor en personalización y campañas que están siendo derivadas por ello”.
No obstante, a pesar de este vuelco, sólo el 10% de los marketers dicen que les está yendo “extremadamente bien” al medir la experiencia del consumidor y vincular todo al resultado del negocio.
Casi un cuarto (24%) de los encuestados dijo que le está yendo “moderadamente bien” en la materia; un 40% afirmó estar evolucionando lentamente y poniendo nuevas métricas en juego para medir el impacto en los negocios; un 17% dijo no estar bien, y que todavía están focalizados en las métricas de campaña para probar el ROI, mientras un 9% afirmó que aún seguían luchando para cuantificar resultados.
“En cierto modo, hemos creado nuestra propia pesadilla”, siguió Miller. “Cuando los marketers arrancaron con este tipo de campañas, lo hicieron midiendo el impacto y el valor en términos de clicks y likes. Ahora, ellos tienen que ir hacia atrás y tratar de figurarse cómo medir a todas las campañas y sistemas de data en los que han invertido para medirlos en el lenguaje del negocio”.
El 49% de los marketers dijo estar “esperanzado y optimista” de que el crear experiencias omni-channel y personalizadas para los consumidores tendrá un impacto positivo en los resultados del negocio. A su vez, un 26% se mostró optimista respecto de la personalización, mientras un 17% prefirió “esperar y ver”, y un 8% dijo “no esperar un milagro”.
“La personalización es grande cuando se mira a la data del marketing, pero lo que necesitamos realmente observar es la data del servicio y el apoyo, las finanzas y las operaciones”, agregó Miller. “Para los marketers es muy difícil derribar la pared que separa al marketing de la data financiera. Todavía hace falta más conversación entre los CMOs y los CFOs”.