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Por Redacción Adlatina |
ComScore dio a conocer Lecciones aprendidas en Publicidad Digital, un reporte que interpreta las tendencias digitales de Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México en el ámbito de la industria publicitaria.
Marcos Christensen, director regional de ComScore para América Latina, se refirió a los cambios sin precedentes que atravesó el ecosistema en los últimos años. “La continua evolución de la industria exige a los compradores y vendedores de medios estar a la vanguardia con el fin de mantener una ventaja competitiva. Sin lugar a dudas, la medición y la investigación son fundamentales para este proceso de innovación constante”, afirmó el ejecutivo.
-Los clicks, una métrica incompleta
Si bien el click en un anuncio de display es utilizado para medir la efectividad de una campaña, existen investigaciones que comprueban la falta de relación significativa entre ellos y las medidas clave de eficacia de publicidad, tal como el incremento en las ventas. Entre aquellos que fueron expuestos a una campaña, el promedio de visitas al sitio web del anunciante es de 23%, mientras que el incremento en la cantidad de búsquedas de marca promedia un 13%. Estos resultados confirman que incluso cuando los CTRs son mínimos, la publicidad online tiene potencial de impactar de forma significativa en el comportamiento del consumidor.
-El problema de las cookies
El targeting basado en cookies permite segmentar con precisión y entregar mensajes personalizados a los usuarios, además de identificar información demográfica y de comportamiento. No obstante, se debe tener en cuenta que el 29% de los usuarios latinoamericanos eliminan las cookies de sitios web todos los meses, mientras que el 38% elimina cookies de terceros. Al momento de evaluar una campaña, los altos niveles de eliminación de cookies pueden causar estragos en los resultados arrojados por los servidores web y de publicidad.El 48% de los usuarios de internet en Europa comparte su PC. Esto implica que una cookie no puede identificar de forma precisa en relación con el individuo que está usando la computadora en un momento determinado.
-Robots que invaden la publicidad
El tráfico no humano es un aspecto cada vez más recurrente e invasivo en las mediciones de impacto publicitario. Se entiende a este fenómeno como el tráfico hacia un sitio web que es generado, de forma intencional o involuntaria, por fuentes no humanas. La reducción de las tasas de visibilidad, el incremento del conteo de impresiones y la atenuación de las audiencias son algunas de las consecuencias más perjudiciales. Si un anuncio no es visto, entonces es imposible que cumpla su función de generar en una persona un sentimiento, una emoción o una acción relacionada con una marca o un producto. Una impresión en un sitio web no es suficiente para causar una impresión positiva en un consumidor. Por este motivo es fundamental poder cuantificar la tasa de anuncios vistos durante el proceso de verificación de la campaña.
-Benchmarks para ayudar a evaluar el rendimiento
Los benchmarks de target y de anuncios vistos son dos modelos muy utilizados para establecer expectativas de alcance y obtener un indicador valioso del desempeño relativo de la campaña. Un análisis reciente de ComScore demostró que los sitios premium tienden a generar tasas de visibilidad más altas que los no premium. Aun así, existe una variación marcada incluso entre estos dos grupos. Los amplios rangos de visibilidad sugieren que a pesar del tipo de publisher, hay algunos vendedores de medios que tienen índices de anuncios vistos muy fuertes y otros que se están quedando atrás.
-Optimización del retorno de la inversión
Evaluar la eficacia es un aspecto esencial de cualquier campaña de medios digitales, para no perder oportunidades e inversiones. Si bien la evaluación es crítica luego de la campaña, esperar a que termine para llevar a cabo un análisis puede generar impresiones perdidas y un retorno reducido de la inversión. Se tomó como ejemplo el caso de la marca Kellog’s.Considerando solamente las tasas de visibilidad, la marca aumentó sus tasas de visibilidad en las campañas en un 40% y alcanzó un incremento del 75% en sus ventas.
-Visión unificada y multiplataforma del consumidor
Las audiencias consumen cada vez más contenido a través de diferentes plataformas y dispositivos, y las inversiones en publicidad se mueven por las distintas pantallas al mismo ritmo que los usuarios. En junio de 2014, por ejemplo, se estimaba que un 75% de la población online del Reino Unido y un 66% de la de España eran usuarios multiplataforma. Esto resalta la importancia de entender el comportamiento de esta nueva mayoría digital, tanto para compradores como para vendedores de medios.