Digital > Latinoamérica | HACIA UNA MENTALIDAD DIGITAL-FIRST
Por Redacción Adlatina |
Misty Locke, la CMO global y presidenta para América de iProspect, visitó la filial argentina de la agencia digital de Dentsu Aegis Network. Junto con Hernán Valenza, managing director de la operación local, y Francisco Delgado, director operativo, la ejecutiva conversó con Adlatina sobre el modo en que la empresa ayuda a sus clientes a impulsar digitalmente sus negocios, sobre su organización interna, y sus perspectivas para el 2020.
Durante 2015 iProspect creció un 38% globalmente y alrededor del 34% regionalmente. En Argentina el crecimiento fue del 89%, gracias a nuevos negocios con GM, Adidas, Frávega, Banco Itaú, Grupo Prisma, Rust Oleum y Unicef.
Según Locke, uno de los puntos en los que se hizo foco este año es comunicar que hoy en día los servicios de iProspect exceden el área de eCommerce, y tienen que ver con impulsar el negocio de los clientes en general, desde un rol de consultoría. “Mucho de esto se ha tratado de cambiar la mentalidad de la gente”, comentó Locke.
La red busca unir ese abordaje holístico con una atención específica y detallada a cada área. “Mientras tratamos de ser una agencia que hace de todo, también nos concentramos profundamente en la granularidad de cómo impulsamos búsqueda, redes sociales, cómo construimos campañas”, explicó. En ese sentido, añadió: “Tenemos que ser especialistas en lo que brindamos, porque esa ejecución hace que la campaña se base en resultados”.
Valenza y Locke mencionaron que buena parte de su trabajo es simplificar la abrumadora complejidad digital para los clientes. El objetivo es ayudarlos a formular una estrategia clara, al utilizar los datos para delinear un recorrido de consumidor. “Siempre hicimos digital y creatividad, pero ahora nos centramos más en la narrativa del consumidor y en el contenido”, sostuvo Locke. Esa información no sirve sólo para comprar avisos, sino para hacer ese contenido relevante para las personas.
Ese es uno de los aspectos que iProspect buscará reforzar de cara al 2020: “entender los insights sobre los consumidores y seguir alcanzándolos de una forma significativa, que sea muy personal, muy adaptable y muy valiosa”, mencionó Locke. Otro objetivo es mejorar forma de comprar medios, para hacerla más eficiente y orientada a resultados. En 2020 Dentsu Aegis Network planea hacer el 100% de su adquisición de medios, aún los tradicionales, en forma digital.
Con respecto a la estrategia latinoamericana y global de iProspect, Locke comentó: “Es muy divertido y desafiante, porque cada mercado es diferente, obviamente, pero no tan diferente”. Según la ejecutiva los problemas de todas las operaciones tienen que ver con hacer crecer el negocio de sus clientes, por un lado, a sus equipos, por el otro, y finalmente a su marca. “La visión a la que todos se pueden adaptar es cómo seguir avanzando para ser la agencia líder de performance digital. Después, se trata de construir planes para los mercados individuales”, sintetizó.
De las operaciones latinoamericanas de iProspect, Brasil y Argentina muestran el volumen más grande de negocios, pero México y Colombia también están creciendo. Además, se está lanzando la oficina chilena. “Queremos crecimiento autosostenido en cada filial de iProspect, y también que cada una se convierta en un hub para el área, que pueda brindar recursos centrales”, contó Locke.
Marcas con mentalidad digital
Locke se refirió al desafío que significa para las empresas adquirir una mentalidad digital-first, y citó un estudio de Cisco según el cual el 40% de las compañías más grandes quebrará en los próximos diez años, y sólo el 30% de ellas logrará adaptarse exitosamente al nuevo panorama. “Uno puede ser osado y adaptarse, o asumir que puede seguir en el mismo camino”, comentó. “Hay que lidiar con los cambios y entender hacia dónde evoluciona la mentalidad de los clientes, el modo en que los consumidores quieren llevar su vida diaria”.
Como ejemplo citó a GM, que más allá de fabricar autos está cambiando su estrategia para convertirse en un negocio ante todo digital y tecnológico, en función de las demandas de los usuarios. “No se trata de qué va a querer el consumidor en un año, sino quién va a ser dentro de diez años”, afirmó.
Por otro lado, Valenza habló de la imposibilidad de controlar el mensaje de marca. Según Google, explicó, alrededor del contenido de marca que hay en internet no es creado por las compañías sino por los usuarios.
Construyendo un equipo
Frente a todos estos cambios en la industria, iProspect busca innovar en la contratación, el entrenamiento y la mentalidad de la organización. Por un lado, la agencia pone mucho hincapié en la formación continua de sus empleados de todos los niveles, ya sea articulando con universidades estadounidenses como con programas propios como la plataforma iProspect University o Next Gen. El desarrollo de carreras también es una prioridad de la agencia, que fomenta el traslado de profesionales de un mercado a otro para permitirles ampliar sus horizontes.
Valenza, por su parte, hizo hincapié en la flexibilidad de la organización interna de iProspect. “La estructura de la compañía cambia año a año”, contó, y explicó que se busca dar lugar a los analistas senior o semisenior para que formen sus propios equipos y se concentren en aquello que les interesa.
Los ejecutivos mencionaron que iProspect está contratando personal en Argentina y en el resto de la región, para todas sus áreas. “Siendo realistas, como está la economía ahora, que nosotros estemos buscando contratar a 30 personas en los próximos meses es significativo”, afirmó Locke, quien agregó: “Es algo que estamos experimentando en todos nuestros mercados, lo cual no le pasa a todos”.