Marketing > Chile | COLUMNA DE MARTÍN PICO ESTRADA, DIRECTOR EN CTD PARTNERS
Por Redacción Adlatina |

El desafío digital que viene

El consultor vuelca en esta columna las principales tendencias y cambios fundamentales sobre marketing a partir del fenómeno de la digitalización de los negocios, la función del marketing y las comunicaciones.

El desafío digital que viene
Martín Pico Estrada: “El mayor desafío de todos es la preparación cultural de los marketers frente a la transformación digital de los negocios”.

Recientemente organizamos junto con Recma un encuentro con anunciantes en Chile, con el objetivo de compartir tendencias y observar cambios fundamentales que están ocurriendo en el ámbito del marketing a partir del fenómeno de la digitalización de los negocios, la función del marketing y las comunicaciones.  En esta ocasión, compartimos los principales temas que forman parte de la agenda global de marketing a partir de nuestra participación en el Media Forum de la WFA.

Les comparto los principales hallazgos que en mi opinión forman parte del desafío digital que viene:

-Existe una gran preocupación en las áreas de marketing por la enorme dispersión del consumidor en el consumo de medios y una necesidad de entender mejor la ruta de consumo de medios y compra de marcas (journey). Este fenómeno tiene particular trascendencia a partir de la digitalización de los comportamientos.

-Otro desafío relevante es la necesidad de contar con un adecuado sistema de agencias preparado para enfrentar los cambios digitales. Esto se da por la proliferación de medios, que ha erosionado la atención de las audiencias, a ocho segundos en promedio. Dado este fenómeno, vemos pocas marcas con un proceso de planificación de las comunicaciones y de gestión de agencias preparado para semejante magnitud del cambio. En particular las llamadas “agencias digitales” representan un enorme problema para los anunciantes, dada la alta especialización y diversificación de servicios ofrecidos, y fundamentalmente, la dificultad para poder contar con información suficiente y conocimiento para evaluarlas por su calidad en un proceso de selección.

-Un tema también destacado, es la mayor transparencia requerida para poder confiar en las nuevas metodologías de compra que pueden ayudar a una mejor eficiencia en los planes de medios digitales. En este sentido programmatic sigue creciendo globalmente y significa oportunidades de optimización, pero para poder aumentar su uso en la región se requiere un mayor involucramiento por parte de los anunciantes y mayor apertura de información de los proveedores para asegurar más transparencia y confianza.

-Finalmente, las métricas en digital siguen siendo un desafío pendiente de resolver, dada la baja confiabilidad estadística de los métodos existentes para medir inversión y audiencias. Solo un compromiso de industria entre medios, avisadores y agencias logrará un avance en este tema, que tendrá efectos positivos en la inversión en digital. Aquí existen buenas prácticas en la industria como la conformación de Joint Industry Committees (JIC) con representantes de todas las áreas de interés para abordar estos desafíos transversales de la industria.

Sin embargo, en mi opinión, el mayor desafío de todos es la preparación cultural de los marketers frente a la transformación digital de los negocios y de la función misma de marketing. Esto representa un cambio de paradigma y requiere una capacidad de adaptación al nuevo entorno donde hay que revisar en forma continua el modelo de negocio, las estructuras de la organización y la tecnología para conectar mejor las marcas con sus consumidores en cada punto de contacto.La pregunta para todos nosotros es: ¿Cómo estamos enfrentando estos desafíos digitales que vienen? 

MPE