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Por Redacción Adlatina |

Claves para entender una revolución

En las “Charlas Mobile Trends” de Mercado Libre, Carlos Pérez (BBDO Argentina), Ernesto Martelli (La Nación) y Máximo Cavazzani (Etermax) reflexionaron sobre la adaptación de los medios y la publicidad a la era mobile.

Claves para entender una revolución
Pérez, presidente de BBDO Argentina; Martelli, gerente de medios digitales de La Nación, y Cavazzani, fundador y CEO de Etermax.

En el día de ayer se realizó en el Malba, Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires, la segunda edición de “Charlas Mobile Trends, ideas con futuro”, organizada por Mercado Libre.

El panel “Enfoque hacia el consumidor” –con la participación de Carlos Pérez, Ernesto Martelli y Máximo Cavazzani– se propuso abordar el problema de la adaptación de los medios tradicionales a la nueva era mobile.

Cavazzani es el fundador y CEO de Etermax, más conocido como el creador de la aplicación Preguntados. Expuso su visión acerca de las variables que entran en desde la génesis de un desarrollo mobile, las características de los usuarios móviles y las nuevas formas de consumo de entretenimiento. Cavazzani hizo hincapié en el hecho de que estamos en medio de una revolución inédita en la historia de la humanidad, la revolución de la información, que genera cambios cuya rapidez aumenta exponencialmente. Para las empresas, la adaptación o no a estos cambios puede significar convertirse en Blockbuster –ejemplo extremo de falta de adaptación– o en Netflix –claro exponente del aprovechamiento eficaz de las transformaciones.

Por otra parte, el ejecutivo señaló que la publicidad en mobile permite a los anunciantes invertir con mayor confianza, porque es posible conocer mucho mejor qué efecto tiene cada campaña, por las posibilidades inéditas de geolocalización, de crear pauta segmentada y programática.

Martelli fue el segundo expositor en el panel. El gerente de medios digitales de La Nación dio algunas pistas sobre qué quieren recibir los lectores en sus smartphones, y el rol que juegan la pauta y las aplicaciones. Se refirió a un contexto signado por una guerra de la atención en la que muchos actores buscan sobresalir y seducir a los usuarios, en el marco de un ecosistema personal always on. Citó dos casos recientes de cambios significativos en la generación de contenidos y el uso que se les da. Uno es el de Red Bull, que recientemente cerró un trato con la agencia de noticias Reuters, para quien pone a disposición todos los contenidos que genera a partir de los eventos que impulsa como marca. Otro caso interesante es del diario The Times de Londres, que decidió dejar de enfocarse en el tiempo real y las primicias para pasar a crear contenidos para distintos momentos del día (la mañana, el mediodía, la tarde) volviendo de algún modo a una lógica que los diarios en papel seguían en otras épocas.

El tercer y último expositor del panel fue Carlos Pérez, presidente de la filial argentina de BBDO. Pérez abordó algunos principios para pensar la creatividad de la era mobile. Comenzó su exposición resaltando la influencia de la tecnología sobre el comportamiento de las personas. Los dispositivos móviles siguen la lógica del scrolling, que es comparable a la de una ruleta. El desafío para la publicidad móvil es detener el pulgar del usuario cuando está “scrolleando” los contenidos. Para lograrlo es vital tener en cuenta que los dispositivos móviles implican otro lenguaje, basado en una lógica que no es la horizontal de la televisión y la computadora de escritorio, sino la vertical del celular. Por otra parte, los usuarios buscan más información en el celular, por lo que los contenidos deben enfocarse más en generar curiosidad que en causar un impacto.

En un contexto en el que lo digital y lo mobile llegaron para quedarse y seguirán generando cambios a un nivel cada vez más acelerado, las Charlas Mobile Trends fueron una oportunidad para los medios, las agencias, las empresas y los desarrolladores para pensar en cómo adaptarse y encarar esos cambios.