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Por Redacción Adlatina |

Retención de talento: un desafío para la industria

A partir de un reciente estudio sobre el problema de la migración de talento en la industria publicitaria global, Adlatina dialogó acerca de esta problemática con Juan Carlos Gómez de la Torre, presidente de Circus Grey; Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina; Alicia Belous, headhunter de talento publicitario, y Enrique Rojas, docente de la Universidad Casa Grande.

Retención de talento: un desafío para la industria
La migración de talento afecta de un modo específico a la industria publicitaria en la región.

Hace algunas semanas, un estudio realizado por la 4A’s y LinkedIn reveló que la tasa de empleados que abandonan sus cargos es mucho mayor en la industria publicitaria que en otros sectores relacionados. La remuneración es uno de los motivos principales, ya que hay una brecha de casi cincuenta mil dólares entre los puestos de nivel inicial en agencias de publicidad y los de las compañías de tecnología. Más de la mitad de las personas que abandonaron la industria publicitaria dijeron que su razón principal era que no había muchas oportunidades de progreso.

El estudio surgió del relevamiento de datos de la plataforma de LinkedIn y una encuesta a más de 300.000 profesionales de todo el mundo. La situación en las agencias de publicidad se comparó con la de ocho industrias competitivas, entre las que se cuentan la tecnología, retail y bienes envasados.

¿Es la migración de talentos un problema para la industria publicitaria latinoamericana? Adlatina conversó con algunos profesionales de la región para conocer su visión y sus opiniones acerca de esta temática. Se trata de Juan Carlos Gómez de la Torre y Carlos Pérez, reconocidos publicitarios con una varias décadas de trayectoria en Perú y Argentina, respectivamente; Alicia Belous, consultora y cazatalentos, y de Enrique Rojas, docente de comunicación en la Universidad Casa Grande de Ecuador.

 

Compitiendo en un mercado global

Gómez de la Torre es presidente de Circus Grey. En diálogo con Adlatina, comparó el desarrollo competitivo que tuvo el talento publicitario latinoamericano en los últimos años con lo que pasa en el negocio del fútbol: “Hoy nuestro talento se cotiza alto en los mercados más avanzados señala Gómez de la Torre―. En contraparte nuestros países pasan en su mayoría por un estancamiento económico y político: hay inflación, devaluación, recesión. El escenario no es propicio para que estos talentos sigan creciendo”. Estas cuestiones se relacionan a su vez con la globalización de los medios y la información, por la cual “nuestros creativos se convierten  en ciudadanos del mundo y puedan competir en mejores condiciones con cualquiera. En ese momento la chispa natural de nuestra gente cobra relevancia y los hace más innovadores”.

El creativo peruano ilustró la cuestión con el ejemplo de dos jóvenes publicitarios que, tras ganar en el  Young Creative en Cannes, cobraron notoriedad en el ámbito global y hoy trabajan en la filial de Singapur de una red global.

Según lo señalado por Gómez de la Torre, puede decirse que en Latinoamérica la migración de talentos tiene más que ver con el paso a la publicidad global que con un cambio de industria. Frente a esta realidad, una respuesta es  las agencias latinoamericanas aprovechen el talento local para afrontar desafíos globales. “Hemos decidido ser una agencia local para el mundo”, afirmó el presidente de Circus Grey.

Sin embargo, el problema de la remuneración también juega un papel importante. Según Gómez de la Torre, “es importante unir al gremio y exponer de manera seria y profesional la situación, para que los clientes paguen mejor”.

 

Nuevas generaciones, nuevas prioridades

Carlos Pérez, por su parte, se refirió a la migración de talentos como  “el gran problema que tiene hoy la industria, junto con el de la rentabilidad y la viabilidad del modelo de negocio”. Sostuvo que la captación y retención de empleados también son un desafío.

Pérez puso el foco además en el aspecto generacional y en el crecimiento de otros sectores que se han vuelto más atractivos que la publicidad: “Hoy alguien de 25 años considera mucho más atractivo trabajar para una innovation house, en la que no necesariamente tiene que trabajar para marcas o trabaja para ellas de un modo tangencial”.

Para empezar a superar estos desafíos, Pérez señaló la necesidad de “migrar a un modelo de negocio mejor situado en la época, donde la tecnología y lo digital tengan un rol fundamental, además de ofrecer buenos proyectos y un buen entorno laboral en el que los profesionales se sientan escuchados y en el que haya un interés personal”. Opinó que las empresas de tecnología comprenden mejor a las nuevas generaciones. “Nacieron con esta época y tienen muy claro que las nuevas generaciones no entienden valores como la lealtad o el sacrificio como un fin en sí mismo –explicó–. Las nuevas generaciones contextualizan su trabajo en su vida personal, se preguntan qué aspectos de su vida les va a ayudar a mejorar su empleo, no sólo en la compensación económica. Buscan participar en algo mucho más grande”. 

 

Repensar la formación

Si la migración de talento en la industria publicitaria tiene que ver con las características de las nuevas generaciones, vale la pena tener en cuenta el rol que cumple la formación profesional en este escenario. Acerca de este aspecto se expresó Enrique Rojas, docente con una extensa trayectoria en la formación de comunicadores y capacitador en The Change Lab Ecuador. Rojas señaló en primer lugar que trabajar en agencias de publicidad ya no es una aspiración de las nuevas generaciones, quienes “privilegian distintos frentes, que van desde los propios emprendimientos a la búsqueda en empresas de generación de contenidos, ramas de lo digital y departamentos internos de comunicación de las empresas”. Rojas argumentó además que en los mercados latinoamericanos “el trabajo de las agencias no ha logrado todavía ganar el espacio de respeto que merece en la cadena de producción. No es valorado como se debiera: demanda horas extras, plazos arbitrarios, condicionamientos de precio por sobre la calidad”. Para superar estos desafíos, según Rojas, es importante proveer una formación interdisciplinaria. “Ya no educamos publicistas, sino comunicadores integrales –sostuvo-. Juntamos a la gente de comunicación con estudiantes de educación, de ciencias políticas, de negocios, de recursos humanos, y demás. De esta manera aparecen desarrollos más orgánicos para las marcas y para los consumidores, más conectados con las experiencias que con los discursos, y nos ha funcionado muy bien”.

 

Las presiones del negocio

La psicóloga argentina Alicia Belous lidera en ese país una consultora encargada de reclutar a profesionales y ayudar en el desarrollo del talento en la industria publicitaria. En el diálogo que mantuvo con Adlatina acerca de esta cuestión, señaló también que el reconocimiento y la remuneración de los profesionales de la publicidad ya no es el que supo ser, además de que el aspecto generacional también juega un papel importante. Según Belous, los millennials buscan un trabajo acorde a la calidad de vida que desean y están menos dispuestos a adaptarse a las estructuras. La cazatalentos afirma que un aspecto importante del problema reside en que las agencias no tienen la misma cultura de retención de talentos que tienen otras empresas, porque la presión cada vez mayor por parte de los clientes les dificulta mucho orientarse hacia las necesidades de sus profesionales. La cuestión toma diferentes matices en las agencias locales y en las globales —afirma Belous— ya que en las agencias más pequeñas hay mayor presión para mantener las cuentas, aunque más cultura de agencia, mientras que en las agencias globales, a la presión de obtener resultados para los clientes se puede sumar la de conseguirlos para la casa matriz.

 

A través de este breve repaso por la cuestión, gracias a las diferentes perspectivas que ofrecen los profesionales consultados, queda claro que el problema tiene muchas facetas. Se trata en realidad de un conjunto de problemas que no pueden solucionarse atendiendo a un sólo aspecto y que afectan a la industria de la región tanto como a la industria a nivel global.