Marketing > Global | EL LÍDER DEL KETCHUP EXPANDE SUS DOMINIOS
Por Redacción Adlatina |
Heinz está empezando a promover sus cinco nuevas salsas para parrilladas, lo que hace que se recaliente una categoría que ya estaba firme con los ingresos de jugadores más pequeños del segmento.
Heinz, por cierto, es el player dominante en condimentos a partir de su ketchup. Pero en materia de salsas para barbacoas, la marca había permanecido fuera de escena. Al igual que en el año pasado, cuando empezó a darle impulso a la mostaza amarilla, la marca comenzó ahora a pujar en el segmento de salsas con su nueva línea.
“Los consumidores nos dan permiso para estirarnos mucho más allá del ketchup”, dijo Jessica Ryan, directora de construcción de marcas para los condimentos y salsas Heinz, quien ha tomado parte en ambas introducciones.
Heinz empezó meses atrás vendiendo un sabor llamado “Classic Sweet & Thick”, y los otros cuatro, basándose en gustos regionales. La compañía Kraft Heinz ya tenía en su lista a las salsas de marca Kraft, pero la señora Ryan dijo que existe un espacio para cada marca en la categoría, y las llamó “líneas diferenciadas”. “Nosotros esperamos alcanzar un diferente segmento en el mercado”, precisó.
Heinz detectó cuatro puntos geográficos para promover sus cuatro diferentes sabores regionales: Carolina, Kansas City, Memphis y Texas. Estuvieron vendiendo en sus restaurantes sus propias salsas, rubs y especias. Ahora, sus historias aparecen en las botellas de Heinz. Y también brillan en el marketing, que comenzó en un segmento del programa Jimmy Kimmel Live, con un spot de 30 segundos que hizo su debut apenas terminó ese espacio.
Ese spot y otros más reducidos de 15 segundos aparecieron de inmediato, en coincidencia con la llegada de la “grilling season”. David Miami fue la agencia que manejó la creatividad y Starcom lo hizo con los medios. David ha venido haciendo últimamente una gran cantidad de trabajos para Heinz, incluyendo a Ketchup’s Got a New Mustard –el año pasado-, y un comercial para el Super Bowl.
La inversión que se hará en la nueva campaña no fue revelada. Heinz movió más de 17,3 millones de dólares en medios de Estados Unidos para el ketchup y la mostaza en 2015, según data de Kantar Media. Mientras tanto, Kraft invirtió más de 7,4 millones para promover la salsa de barbacoa el año pasado.