Marketing > Global | TRAS UN REVIEW QUE SE CONOCIÓ COMO “PITCHPALOOZA” POR SU EXTENSIÓN
Por Redacción Adlatina |

Clorox consolidó el trabajo de agencias con FCB y McGarryBowen/Dentsu

(Advertising Age) – La compañía afirmó que tiene el objetivo de ser “más rápidos” con su publicidad.

Clorox consolidó el trabajo de agencias con FCB y McGarryBowen/Dentsu
Una escena del comercial Bleachable moments, realizado por DDB para Clorox.

FCB y McGarryBowen son grandes ganadores del review de Clorox Co. Ambos se dividirán las tareas creativas, incluyendo lo digital, que han sido manejadas durante largo tiempo por los shops DDB, Critical Mass y Swirl, confirmó la compañía.

FCB, que tendrá a su cargo la cuenta en sus oficinas de San Francisco y Chicago, será responsable por las marcas globales de limpieza como Clorox, Pine-sol, Liquid-Plumr, Poett y Glad Trash.

McGarryBowen manejará las marcas especializadas, entre ellas Burt's Bees, Kingsford, Brita y Fresh Step. Dentsu Aegis, no obstante, tendrá a su cargo las marcas alimenticias, KC Masterpiece y Hidden Valley, mientras McGarry tiene un conflicto debido a su relación con Kraft. La mayor parte del trabajo fue previamente realizado por DDB (Omnicom), con la agencia Baldwin&, que manejó Burt’s Bees.

Ser parte de Dentsu fue crucial para el éxito de McGarry, dijo el CMO de Clorox Eric Reynolds, porque Burt’s Bees se está desarrollando globalmente. Las nuevas asignaciones incluyen las tareas digitales, de modo que además de afectar a DDB –que concedió horas antes que había perdido su relación de dos décadas con Clorox- la decisión también lo hizo con Critical Mass (Omnicom) y la independiente Swirl. AKQA tiene una mano en la creatividad digital debido a que maneja la compra de los medios digitales, dijo Reynolds, pero la agencia creativa general OMD no será afectada por los cambios.

Swirl y Critical Mass declinaron comentar la situación.

“Estamos enormemente orgullosos del trabajo que hemos creado junto con Clorox. Tanto el market share como las ventas y la performance de las acciones están todas hacia arriba, y la publicidad está en el centro del crecimiento de sus marcas”, dijo Wendy Clark, CEO de DDB North America en una declaración. “Deseamos a Clorox lo mejor y nos complace haber dejado una marca indeleble en una compañía conocida por quitarlas”.

David Baldwin, principal de Baldwin&, dijo: “Es muy difícil navegar seis CMOs en seis años, en cualquier negocio. Pero después de tanto tiempo, uno desarrolla amistades duraderas, y les deseamos a nuestros colegas de Burt’s todo lo mejor. Estamos muy satisfechos con nuestro trabajo, incluyendo el título de Campaign of the Year (en los Ad Age Small Agency Awards), y el crecimiento del 60% en las ventas durante nuestra gestión. Dejamos el negocio mejor de como lo encontramos, y realmente, ¿qué más puede pedirse en este negocio?”.

La alusión a los seis CMOs alude a cuatro en Burt’s Bees y dos en Clorox, aclaró Baldwin. La agencia Baldwin& fue seleccionada originalmente por el entonces CMO de Burt’s Mike Indursky, quien permaneció con la marca durante años después de que fuera adquirida por Clorox en 2007.

Algunas tareas digitales que ahora son manejadas internamente también podrían ser desplazadas hacia las nuevas agencias, dijo Reynolds. Clorox tiene un equipo montado para poner a bordo rápidamente a las nuevas agencias, con vistas al  comienzo de su año fiscal el 1º de julio.

Clorox movió en 2014 alrededor de 470 millones de dólares en publicidad, según el DataCenter de Ad Age. La marca con mayor inversión es Clorox, seguida por Hidden Valley, Burt's Bees y Glad.

Para FCB, este es un retorno a las filas de Clorox después de una interrupción de dos décadas. FCB perdió el negocio de Clorox en 1996 a consecuencia de ganar la cuenta global de la rival SC Johnson. Luego perdió a SCJ en un review que montó la empresa en 2011, de manera que no quedan conflictos para la agencia.

“Este review surgió de una extensa re-imaginación de cómo debería funcionar el marketing en Clorox”, dijo Reynolds, un veterano ejecutivo de Clorox que se convirtió en CMO a principios de 2015. “No se debió a una falta de satisfacción profunda o existencial con Baldwin&, DDB, Swirl o Critical Mass. Se trató de cómo queremos organizarnos para afrontar los desafíos del futuro, y a partir de allí, qué tipo de estructura de agencia necesitamos”.

Clorox ha venido trabajando internamente para romper los silos y crear “brand studios” multidisciplinarios, agregó el CMO, y buscar que la estructura de agencia trabaje en forma similar. “La velocidad es nuestro mayor desafío”, dijo. “Nosotros no somos rápidos, y tenemos ambiciones de serlo”.

Clorox ha estado funcionando bien en el mercado con sus actuales agencias, agregó. La idea fue “hacer esto en un momento de fortaleza, en lugar de un momento de temor y falta de satisfacción”, precisó.

Los finalistas en el extenso review –que según dijo Reynolds fue denominado “Pitchpalooza” por un participante- también incluyeron a los shops Venables, MullenLowe Group, Grey y Sid Lee. Mullen participó sólo para Hidden Valley, y Sid Lee lo hizo para Burt’s Bees. Grey, que maneja algunos de los negocios de Procter & Gamble en categorías cercanas a Clorox, consiguió el permiso de P&G para participar, añadió el CMO.

“Fue una decisión muy difícil. Todas estas agencias están trabajando muy fuertemente para re-imaginar como ganar en el futuro. DDB lo hizo muy bien en el review, pero, por supuesto, tuvimos que elegir sólo un par de agencias. Pero lo cierto es que no tuvimos temor a cambiar”.