Marketing > Global | CON LA MIRADA FIJA EN LAS EXPERIENCIAS DEL CONSUMIDOR
Por Redacción Adlatina | Lunes 2 de mayo de 2016

El planeamiento de medios debe cambiar en la actual economía digital

(Advertising Age) – Cinco caminos que las agencias de medios deben adoptar para ayudar a las marcas a cubrir las necesidades del consumidor.

“La cosa que interesa en la vida ya no es una cosa. Es la otra gente. Sus relaciones. Es la experiencia”, escribió el co-fundador de Airbnb Brian Chesky. Airbnb, por sí sola, desbarató la industria de la hospitalidad al capitalizar ese vuelco de la palabra “cosa” hacia las experiencias.

La transformación de los negocios fuera de los ítems físicos ha probado ser una estrategia lucrativa. Las compañías de más rápido crecimiento hoy en día -Uber, Farfetch, One Fine Stay, Spring y Airbnb- no tienen ningún producto físico del que se pudiera hablar. Todas están en el negocio de eliminar la fricción proveyendo servicios y entregando experiencias a sus consumidores.

Si las marcas modernas están construidas en torno a servicios y experiencias –y no productos-, entonces el planeamiento y la compra de medios necesitan imitar esa realidad. Para las marcas, focalizarse en el volumen de impresiones y transacciones no es suficiente. Los consumidores no toman sus decisiones basados en una comunicación “en silos”; se vuelcan a las marcas en sus momentos de necesidad y esperan que las marcas cumplan cabalmente con el objetivo.

En la actual economía digital (de plataforma primero, focalizada en efectos en la network, y consumidor-céntrica), el rol de los medios es ayudar a los consumidores a moverse sin tropiezos, intuitiva y velozmente, a través de servicios de marcas y viajes de experiencia.

Aquí van cinco caminos que las agencias de medios necesitan adoptar para ayudar a que sus clientes se posicionen mejor en la economía digital:

1. 1. Del retargeting a conversaciones. Compórtese como un mayordomo, no como un cazador. Las marcas no deberían perseguir a la gente con recordatorios sobre ítems olvidados en el carro de compras o imágenes de productos recién buscados. En lugar de eso, deberían ofrecer valor en los puntos críticos del viaje del consumidor donde se toman las decisiones. El comercio conversacional que hace Everlane es un gran ejemplo del valor de cambio significativo y no intrusivo en el momento de la necesidad del consumidor. Focalice sus actividades de medios en toda la experiencia del consumidor, no sólo en construir una preferencia previa a la compra.

1. 2. Desde el embudo al viaje de decisión del consumidor. La metáfora del embudo refleja una era de medios definida por una comunicación de marca de una sola mano. Eso focaliza a nuestra atención y recursos para construir percepción y alcance de masas. La percepción y el alcance son los descartes del modelo de la vieja escuela de medios que ubica a la inversión en marketing en un nivel grueso, sin tomar en cuenta los objetivos específicos de los puntos de contacto individuales durante el viaje del consumidor.

1. 3. Desde el odio a la venta al servicio. La planificación tradicional de medios enfatiza los escenarios de “consideración” y la “compra” en el viaje la decisión del consumidor. En la economía digital, los escenarios de “evaluación” y “vínculos” son la prioridad. Los consumidores de hoy no consideran una cantidad masiva de marcas al comenzar sus viajes; en lugar de eso, toman sus decisiones de compras más profundamente en el embudo, a través de la vinculación, la defensa y la lealtad. En este contexto, las inversiones en medios pagos centrados en el alcance tienen menos sentidos que la utilidad, el servicio, los guardianes, la publicidad nativa y el management de la comunidad.

1. 4. Desde el e-commerce a la experiencia. La idea del comercio digital evolucionó desde cuando las marcas ponían websites puramente transaccionales, a las banderas digitales; después a las plataformas digitales, y finalmente a todo el ecosistema digital de compras moldeado por los colectores de retail, mercados minoristas secundarios, editores, jugadores puramente digitales y guardianes de mobile. En lugar de pensar al comercio como un destino o una acción aislada, necesitamos reconsiderar todo eso en términos de un viaje de decisión de compra del consumidor, y asegurarnos de que los consumidores tengan oportunidades de compra en cada escenario.

1. 5. Desde el gasto masivo único a las micro acciones continuamente dirigidas. Paul Graham dice “hagan cosas que no se escalen”. Brian Chesky, de Airbnb, afirma que es mejor tener “cien personas que lo amen a usted, que un millón de personas que moderadamente gusten de usted”. Las marcas construyen sus mercados no a través del alcance, sino creando una fuerte conexión personal con un grupo de personas que son sus mayores fans. Crear pequeñas, íntimas y cuidadas relaciones que se escalen, es más viable que buscar compras masivas de medios de gran alcance.