Marketing > Global | UN TEMA DEL MOMENTO
Por Redacción Adlatina |
Los grandes anunciantes han tratado durante años de recortar lo que pagan a las agencias de publicidad y compañías de producción como un medio de gastar menos en creatividad, o lo que los ejecutivos de finanzas denominan los “nonworking media”, para poner más dinero en los “working media”.
Pero ¿están funcionando esas políticas de reducción de los nonworking media para los marketers? Algunas nuevas investigaciones y data sugieren que no, a pesar de que los resultados todavía no son claros para las dos las mayores compañías estudiadas, Unilever y Procter & Gamble Co.
Los viejos argumentos en contra del movimiento siguen en pie. El propio término “nonworking” implica que los creativos, la producción creativa y las casas de producción en realidad no trabajan, a pesar de la data de la Advertising Research Foundation de que el 75% del retorno de la inversión en la publicidad proviene de la calidad creativa, y no de la ubicación en los medios. Después está el aumento de los medios digitales, que crean simultáneamente medios gratis o baratos mientras aumentan la demanda por contenidos para llenar el vacío de los medios gigantes.
Pero los nuevos argumentos incluyen un reporte producido meses atrás por el grupo de research Warc, que afirmó que los esfuerzos de Unilever para recortar costos de agencias y producción pueden haber dañado la efectividad de sus avisos, al menos tal como está medida por los resultados acumulados en 79 competiciones globales en las que la efectividad o la estrategia figuraron entre los criterios de premiación.
Unilever, que lanzó sus esfuerzos de recortes creativos en 2009, vio que sus resultados en los rankings de efectividad se desplomaron significativamente el año pasado, hasta ponerla detrás de P&G.
Unilever cayó del puesto número 1º al 2º en los rankings de Warc, y sus números de campañas top cayeron de 6 a 3. Procter & Gamble subió del segundo puesto al primero, y su número de campañas top pasó de 3 a 9.
El jefe de contenidos de Warc, David Tiltman, indicó que Unilever había tenido un arranque positivo, con la mira puesta en sus costos creativos hasta 2009, cuando P&G anunció en 2012 sus planes de recortar los costos de agencias y productoras y se ha focalizado más extensivamente en esa iniciativa sólo en los últimos dos años.
“Lo que hallamos como interesante este año es que P&G ha funcionado muy bien y que Unilever no lo hizo tan bien como en los años previos”, precisó Tiltman. “Unilever está más retrasada en todos estos recortes en nonworking media. En general, las agencias han estado diciendo repetidamente que esto va a dañar a sus largos plazos en términos de resultados”.
Unilever declinó hacer comentarios. Pero el global brand officer de P&G Marc Pritchard dijo que no creía que la contención de los costos creativos dañase la calidad creativa. “Hemos visto justamente lo contrario”, reveló. “Fue en los últimos años, y aunque tengamos más que hacer, estamos consiguiendo mayor creatividad y mejores ejecuciones. Cuando comenzamos con este esfuerzo, reflexionamos en los ahorros de costos que queríamos alcanzar, y también lo hicimos con nuestra intención de trabajar con sólo los mejores asociados, para enriquecer nuestra calidad y capacidad creativa, todo dirigido a conducir el crecimiento para el negocio”. A pesar de los esfuerzos de recortes de ambos marketers, Unilever y P&G siguen siendo los dos mejores premiados globalmente. Por cierto, ellos son los dos mayores inversores en publicidad, de modo que por la ley de los promedios, deberían serlo.
Las efectividades
Otra mirada a la data de efectividad para ambos grandes marketers muestra una tendencia diferente. El Advertising Benchmark Index, que ha venido rastreando las respuestas de los consumidores ante los avisos de cada anunciante de Estados Unidos desde 2012, muestra que la efectividad general de los avisos de Unilever crecieron firmemente a pesar de todos esos años de contención en los costos. En cambio, los resultados de la efectividad de P&G han permanecido bastante estables a ligeramente declinantes, pero no han sufrido en medios de los recortes creativos recientes.
En total, los scores del índice de Unilever crecieron este año hasta 108 respecto del promedio de 100 de principios de 2012, que fue el guarismo inicial para todos los avisos de todos los anunciantes. P&G cayó de 109 a 108 durante el período. Pero los índices de ambas compañías han crecido desde el cuarto trimestre de 2014, un momento en el que ambos estaban enfrascados en una fuerte acción de reducción de costos creativos.
Warc basa sus resultados en competencias de avisos juzgadas globalmente por ejecutivos de agencias y marketers. ABX se basa en encuestas del consumidor en Estados Unidos. En la última confrontación, Unilever ha tenido generalmente un mejor crecimiento de ventas orgánicas que P&G a nivel mundial, y en Estados Unidos desde 2012, aunque otros factores al margen del marketing juegan un papel en el resultado. Entre éstos aparecen la mayor concentración de Unilever en los mercados emergentes y el poder de inversión impulsado por la depreciación del euro frente al dólar.
La data de ABX también apunta a otro desarrollo vinculado con la contención de los costos del nonworking. Por primera vez, los marketers de Estados Unidos produjeron el año pasado menos avisos publicitarios que en los doce meses previos. Las ejecuciones creativas en todos los medios registrados por ABX y calificados por los panelistas de la encuesta, cayeron un 1% hasta 588.000 el año pasado. La cifra es significativa porque siguió a los incrementos del 7 al 10% en 2013 y 2014.
Algo de esto puede deberse a lo que los marketers desplazaron sus presupuestos hacia los posteos de medios sociales, recetas, apps de mobile u otros contenidos que no son rastreados como avisos, dijo Gary Getto, presidente de ABX.
La ambigüedad contable
Pero un nuevo problema apareció en la consideración de la ratio entre nonworking y working: la ambigüedad en la contabilidad.
Una de las áreas de crecimiento clave para los avisos gráficos y los editores digitales, desde BuzzFeed hasta The New York Times, ha sido el contenido de los estudios de producción para video y otros anunciantes. En el Festival de Creatividad de Cannes del año pasado, compañías de medios como Snapchat, Pinterest, Vice y el Daily Mail anunciaron esfuerzos para producir creatividad para los anunciantes. Facebook y Google también han hecho crecer sus departamentos de creatividad y research para los marketers.
Algunos ejecutivos de agencias creen, en privado, que la tendencia está impulsada –al menos parcialmente- por el tema del working-nonworking. Los marketers bajo presión de sus finanzas y de los departamentos de procurement para mejorar la ratio pueden haber tenido a sus creativos produciendo para una compañía de medios que asigna esos costos en una factura que cae convenientemente dentro del lado “working media” de la ratio.
Como dijo un ejecutivo de agencia, la atracción del contenido nativo no radica sólo en que atraviesa la línea entre editorial y publicidad, sino también la línea entre working y non-working media.
Al margen de las complejidades, el foco de los marketers en los costos creativos está aquí para quedarse, y las agencias necesitan evitar mostrarse como “lloronas”, dijo Bryan Wiener, chairman ejecutivo de 360i. “Es perfectamente razonable que los marketers traten de bajar todo lo posible sus fees de agencia y de producción, y hacer que sus dólares de marketing se estiren tanto como sea posible”, señaló.