Marketing > Argentina | WOMEN TO WATCH ARGENTINA 2016
Por Redacción Adlatina |
Alejandra Presa, directora de marketing para Argentina y Uruguay de Pernod Ricard, es una de las 15 Women to Watch argentinas de 2016. En conversación con Adlatina, la ejecutiva contó que la compañía tiene la fuerte ambición de “convertirse en el líder de nuestra industria. Es por ello que se ha definido un ambicioso plan de crecimiento a nivel global para los próximos cinco años, a un ritmo de 4 a 5% anual”. Como la responsabilidad de Presa abarca dos países, distinguió: “Los consumidores argentinos se animan más a los cambios y los uruguayos son más tradicionales”. Aseguró que hoy la digitalización es transversal a todas las edades y generaciones. “La sustentabilidad y la responsabilidad social corporativa es uno de los ocho pilares claves del modelo de negocio de Pernod Ricard a nivel global”, detalló.
Presa también fue docente y destacó que los alumnos valoran mucho la experiencia real de los educadores que trabajan en empresas. “Con la docencia puedo devolver a la sociedad todos los conocimientos que voy adquiriendo en mi trabajo, y eso es una satisfacción personal que me ayuda a auto-realizarme como persona”, confirmó.
—Sus responsabilidades incluyen la Argentina y Uruguay. ¿Hay diferencias tangibles entre ambos consumidores? Si las hay, ¿cuáles son?
—En lo que respecta al mercado de bebidas alcohólicas hay diferencias. Por empezar Argentina es un mercado productor y consumidor de vinos, estamos en el top 5 a nivel mundial en lo que respecta a la producción y en lo que hace a hábitos de consumo del vino que es la segunda bebida más consumida, después de la cerveza. El vino es nuestra bebida nacional, presente no sólo en el día a día, sino también en ocasiones especiales ya que contamos con una amplia variedad de oferta en precio y calidad y con diversidad de terruños (Mendoza, San Juan, Cafayate, Neuquén). En el caso de Uruguay, los consumidores eligen al whisky como su bebida insignia. Uruguay es el tercer país con mayor consumo per cápita de whisky en el mundo, es por ello que en ese mercado la variedad de marcas y tipos de whiskies supera ampliamente al mercado argentino. En lo que hace hábitos de consumo, el whisky está presente en almuerzos o cenas acompañando a las comidas, como sucede con el vino en Argentina. Otra diferencia se ve en el hábito de consumo de categorías y marcas. Los argentinos tienen sus marcas de toda la vida, pero están abiertos más rápido a la innovación. Por ejemplo la alta cocktelería se ha desarrollado en Argentina con excelentes resultados en los últimos 15 años, creando paladar de tragos de altísimo nivel ydesafiando a los consumidores argentinos a animarse a la variedad en bebidas espirituosas, esta ya es una tendencia instalada a nivel nacional. En el caso de Uruguay, recién hace un par de años que la alta cocktelería arribó a Montevideo y por eso el concepto de mezcla/cocktail es algo nuevo aún entre bartenders y consumidores. En resumen, podría decir que los consumidores argentinos se animan más a los cambios y los uruguayos son más tradicionales.
—¿Qué expectativas de crecimiento en cuanto a rentabilidad tiene la compañía para este año con respecto a la región?
—Pernod Ricard tiene una fuerte ambición que es convertirse en el líder de nuestra industria, es por ello que se ha definido un ambicioso plan de crecimiento a nivel global para los próximos 5 años, a un ritmo de 4 a 5% anual. Para llegar a este objetivo algunos países impulsarán al máximo su potencial, como es el caso de Argentina donde esperamos crecer un 14% en valor dado el nuevo contexto macro económico que nos permite poder importar libremente nuestras marcas globales como Absolut, Jameson, Chivas, etc. Particularmente este año tiene un agregado de mayor complejidad en la industria del vino, ya que el INV pronosticó una drástica caída en la producción para la vendimia 2016, lo que se considera la peor cosecha de la que se tiene registro, esto seguramente impactará muy fuerte en los costos de los vinos, dada la escasez que habrá en el mercado. En el caso de Uruguay, esperamos crecer un 30% vs el año anterior. Apostaremos por una fuerte re-organización del portfolio y route to market para capturar share of market y re-energizar nuestro “modelo de negocio”. Será un año muy desafiante para Pernod Ricard.
—¿Qué volumen de negocio implica el mercado argentino y el uruguayo para la compañía?
—Pernod Ricard Argentina posee 4 centros productivos: tres bodegas (San Juan, Cafayate y San Rafael) y una destilería y centro logístico en Bella Vista. Somos una filial productora, exportadora e importadora. Nuestro negocio totaliza 4,2M 9L cs donde el mix es 60% vinos y sparkling y el otro 40% spirits. Sin embargo en términos de Cmg los spirits representan un 60% dada la alta rentablidad que aportan los spirits importados (Absolut, Chivas,etc). La facturación ronda los 115 millones de dólares. Pernod Ricard Uruguay no posee centros productivos, es por ellos que su mercado doméstico representa 0,36M 9L cs y factura 18 millones de dólares, es una filial con fuerte foco en Spirits.
—¿En qué pilares se basa Pernod Ricard para llegar al consumidor en un rubro en el cual se habla, en ciertas ocasiones, de excesos?
—La sustentabilidad y la responsabilidad social corporativa es uno de los ocho pilares claves del modelo de negocio de Pernod Ricard a nivel global. Es por ello que la empresa tiene cuatro prioridades claves alineadas a este objetivo: promover el consumo responsable, proteger nuestro planeta, desarrollar a nuestras comunidades locales y dar empowerment a todos los empleados para asegurar la responsabilidad social. Contamos con un código de auto-regulación en lo que hace a comunicaciones y acciones de marketing y somos miembros activos del programa global “Wine in Moderation”, Cámara Licorista y agrupaciones que nuclean a las principales empresas del mundo de las bebidas alcohólicas. Nuestros productos cuentan con información de consumo responsable en las etiquetas y utilizamos las plataformas de prensa y medios digitales para difundir los mensajes claves del consumo responsable. En Argentina y Uruguay creamos un grupo de voluntarios para desarrollar el programa “Beber con Moderación” donde participan empleados de todas las áreas y se busca colaborar en la difusión de los mensajes. La empresa cuenta con herramientas de capacitación, presenciales y de e-learning para asegurar que todos estemos entrenados e informados. Hace dos años Pernod Ricard creó una innovadora APP gratuita para celulares: “Wise drinking”. Esta aplicación fue creada para concientizar a los consumidores sobre el uso moderado del alcohol y permite que cada uno pueda monitorear su consumo de alcohol. En la Argentina y Uruguay hemos realizado campañas digitales para difundir en consumidores el uso de la APP como una herramienta de concientización. Además nuestro equipo de Brand Ambassadors realiza charlas de concientización en escuelas de sommeliers y en las catas de productos que hacen con clientes y consumidores. El área de RRHH organiza a nivel global el Responsib'All Day donde los 18.000 empleados de Pernod Ricard realizan un día al año una misión de impacto social para transmitir los mensajes claves de consumo responsable.
—¿Cómo es la estrategia en redes sociales?
—La aceleración digital es una de las prioridades globales en Pernod Ricard en el desarrollo de todas nuestras marcas. Nuestro ecosistema digital incluye presencia en Facebook, Twitter e Instagram. Pero más allá de la presencia tradicional en estas redes, nuestro Digital Manager nos está impulsando a dar nuestros primeros pasos en E-CRM, E-Commerce y Compra programática de medios digitales. Por supuesto, todos los desarrollos con uso prioritario en mobile. Todas nuestras activaciones están orientadas a ser cada vez más “digital centric” ya que hoy la digitalización es transversal con todas las edades y generaciones.
—¿Qué puede contar de los nuevos lanzamientos como Oddka, cómo detectan las necesidades de cada mercado?
—Para el lanzamiento de innovaciones contamos con un proceso interno de desarrollo de nuevos productos. Es un gran trabajo en equipo entre marketing y comercial, operaciones y finanzas. Si es una marca internacional sumamos al Brand Owner Global y si es una marca local somos 100% responsables del proceso. Puede llevar de 6 meses hasta 4 años, dependiendo del tipo de innovación. El equipo de Analytics e Insight analiza junto a los equipos de marcas las tendencias de consumo junto a AC Nielsen e IWSR. Realizamos Research ad hoc o utilizamos otros más genéricos de categorías. Si el producto a lanzar es un desarrollo global, como fue el caso de Oddka, se testea el concepto y el producto ya definido por el Brand Owner Internacional, pero siempre con adaptaciones locales, ya que en muchos casos se adaptan las innovaciones a las necesidades locales. En el caso de Oddka, si bien el packaging ya estaba definido, desarrollamos nuevos sabores para Argentina, como es el caso del último lanzamiento Night Shout (con sabor a guaraná). Lo mismo sucede con las campañas de comunicación, testeamos, y en función a los resultados realizamos ajustes si es necesario. Un gran proyecto de innovación de una marca global con ejecución local ha sido Absolut Buenos Aires, este proyecto surgió por una necesidad de la marca de “acercar la experiencia de Absolut al consumidor argentino” si bien la duración del proyecto fue un poco más largo de los planeado (el proceso duró casi 4 años) finalmente pudimos lanzarlo en abril de este año. Para innovar hay que ser perseverante. Por supuesto que todas las innovaciones locales en nuestro portoflio de vinos y sparkling como Cafayate, Colon y Mumm tienen un gran trabajo de investigación de mercado con nuestros consumidores, input del equipo comercial, sommeliers, clientes y agencias de publicidad y packaging. Y una vez que identificamos la oportunidad sumamos al equipo de bodega para que potencie su expertise con altos standares de calidad. Identificamos necesidades no satisfechas y cruzamos con tendencias de consumos locales y globales.
—¿Qué características considera que la hicieron merecedora de la distinción Women to Watch? ¿Qué le representa esta distinción, a nivel personal y profesional?
—Esta distinción es una gran alegría personal y profesional porque es un reconocimiento a mis casi 18 años de carrera profesional que han sido con mucha dedicación y pasión. No es fácil balancear una carrera profesional con una familia, siendo mujer y trabajando en bebidas alcohólicas. Pero cuando una disfruta lo que hace, siempre aparece la motivación para seguir y no es imposible lograrlo. Para mí este premio es el resultado de un intenso camino, con mucho trabajo, dedicación y constancia, donde me he cruzado con personas muy valiosas que me han ayudado a llegar hasta acá y seguir.
—Cuando ingresó a la compañía, hace diez años, ¿qué objetivos tenía, se fueron cumpliendo, qué nuevos objetivos se propuso?
—Cuando ingresé a Pernod Ricard me propuse seguir profundizando mi experiencia en bebidas luego de mis años en Cervecería Quilmes y poder continuar mi carrera en marketing en una empresa internacional, que sea afín a mis expectativas personales y profesionales. Nunca pensé que podía ser tan apasionante todo lo que había por descubrir en el mundo de los spirits y los vinos, definitivamente mis expectativas se cumplieron. Además Pernod Ricard es una gran empresa, su cultura y valores, sumados al excelente clima de trabajo, hacen que realmente se viva todos los días la visión de la empresa: “Créateurs de convivialité”. Mi próximo objetivo en el corto y medio plazo, es poder consolidarme en mi puesto de directora de marketing de Argentina y Uruguay, ya que hace sólo un año y medio que estoy a cargo de esta posición. El contexto que atravesaremos en los próximos años esté lleno de oportunidades y por eso tenemos que potenciar el desarrollo de las marcas, tenemos un gran desafío por delante y un gran equipo para lograrlo. Uno de los proyectos que más me motivan es el plan “Cafayate” Exportaciones, estamos comenzando el desembarco en USA y estoy segura que tenemos un gran proyecto por delante para los próximos años. Me encantaría lograr un éxito global con estos vinos excepcionales de nuestro terruño boutique argentino. Además de tener mis objetivos profesionales, quería formar una familia y tener hijos, sin dejar de trabajar, así que estoy feliz de haber podido lograr también ese gran objetivo personal.