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Por Redacción Adlatina |

Nunca culpe a su cliente por la mala creatividad

(Advertising Age) – Cómo dejar de “venderle” ideas a su cliente y pasar a una relación más colaborativa.

Nunca culpe a su cliente por la mala creatividad
El autor, John Stapleton, es chief creative officer de la agencia 22squared.

Una de la excusas más comunes que he escuchado en mis más de 20 años de carrera como creativo en la publicidad es “el cliente tomó la idea más segura”, o “el cliente diluyó demasiado la idea original”. Desde mi perspectiva, estas excusas están causadas en su mayoría por tres cosas: 1) una pobre relación cliente-creativo y su consecuente falta de confianza; 2) un proceso creativo no estructurado y escasa frecuencia de las reuniones, y 3) el poco deseo de escuchar de parte del creativo.

A comienzos de mi carrera, tuve el placer de conseguir una entrevista en una de las agencias más hot del país. Esta agencia estaba produciendo todo el tiempo trabajos innovadores, frescos y originales. Ni siquiera estaban haciendo pitches por negocios en ese momento: los clientes simplemente los llamaban y les daban sus cuentas. Durante mi entrevista con el jefe creativo, le pregunté cómo eran capaces de vender esa clase de ideas. Me respondió que ellos no vendían nada, que sólo “tenían conversaciones en torno de ideas”. Y cuando esas conversaciones no producían ninguna excitación e impulso, ellos rápidamente volvían con más ideas para conversar. Esto seguía así hasta que ambas partes estuvieran ciento por ciento entusiasmadas y a bordo de un concepto o estrategia creativa.

Ahora, si usted ha estado en la industria publicitaria –sea por unos meses o unas décadas- sabrá que eso no puede ser tan fácil. Sólo podría ser hecho con un puñado de clientes especiales.

Pero en realidad ya no existen esos “clientes especiales”. Se fueron los días de Don Draper, que se inspiraba para revelar tres palabras mágicas que hagan volar a un producto de las góndolas. Hay demasiadas cosas que ocurren ahora en el marketing. Por ejemplo, clientes que quieren desesperadamente ser educados y escuchados. Y que quieren ser parte del proceso creativo, no sólo de la presentación final.

¿De qué manera, entonces, se puede pasar de una relación de mera venta de ideas a otra más colaborativa con su cliente? Aquí van algunas sugerencias:

 

1. Lleve ideas cada vez que se encuentre con su cliente frente a frente. Los presente o no, sólo lleve algunos pensamientos para resolver uno o dos problemas específicos del negocio. Esto podría ser algo vinculado con una cuestión de comunicación o una idea innovadora para un producto. Aun cuando eso nunca llegue a ser producido, usted estará construyendo confianza creativa. Algunas de las mejores ideas que he visto llegaron de una idea proactiva que nunca tuvo un brief estratégico o cosa similar. Comparta una solución de negocios que el cliente nunca supo que necesitaba.

 

2. Ninguna idea es demasiado preciosa, pero puede que lo sea el equipo creativo. Como creativos, tendemos a recostarnos con frecuencia en ángulos y exploraciones sobre cómo pulir y profundizar un par de ideas. También hablamos de que ninguna idea es demasiado preciosa. Pero a veces la gente teme herir los sentimientos de los creativos si la idea no le gusta. Si un creativo de su equipo es sensible ante esas cosas, él o ella no debería estar en el salón. Yo me aseguro de evitarlo cuando contrato creativos o reúno a un equipo para el cliente. Una vez que usted saca la presión y empieza a hablar sobre las posibilidades y el potencial de cada idea, las cosas rápidamente empiezan a moverse hacia adelante o van a parar al tacho de basura. Esto es sólo parte del proceso y se requiere absolutamente una piel curtida.

 

3. No presente excesivamente. Cuando se trata de definir la frecuencia de las conversaciones con su cliente, yo voto por tener más. Cuanto más espere su cliente por recibir ideas, mayor será la presión y comenzará a desmenuzar excesivamente lo que se le ha dado. No estoy diciendo que usted necesita hacer presentaciones a su cliente cada pocos días; sólo póngase en los zapatos del cliente y pregúntese a sí mismo cuánto tiempo mide el “demasiado tiempo”.

Para la estructura, esto es lo más importante. No debe aparecer que usted

está adivinando o haciendo trucos. Las ideas requieren procesos de insight y    

reflexión para que el cliente entienda de dónde provienen.

Una forma terrible de empezar es diciendo: “La primera idea se llama…”. Ahí ç     

no hay proceso, no hay inspiración o contribución. Es mejor decir: “Uno de

nuestros creativos despertó un pensamiento que nos guió a esta primera

dirección. Y ese pensamiento fue…” No tema decir dónde estaba cuando    

surgió la inspiración: una cafetería, un bar, el escritorio, donde

sea. Las cosas simples como ésas producen espacio para juzgar menos, y

entender y contribuir más.

 

4. No caiga víctima de la queja número uno del cliente. No hay nada peor que pueda hacerle al cliente que no escucharlo. Esa es la queja número uno y la frustración de todos los clientes. El cliente recuerda vívidamente cuando termina el escuchar y empieza la venta. Si esto ocurre dos veces, usted estará “cocinado”. La relación y confianza del creativo se quiebra, y usted puede olvidarse de tener conversaciones productivas sobre ideas creativas que salgan a la luz.

Una forma de asegurarse que el cliente sabe que usted está enganchado es escuchar visualmente. Esto significa esquematizar activamente las cosas abiertamente mientras la discusión prosigue. Póngase de pie y escriba el comentario en el pizarrón cuando se lo pronuncia. No importa cuánto puede estar de acuerdo usted con eso. Sólo escríbalo y documéntelo. Incluso puede hacer garabatos en torno a esas palabras como si fuera un director de arte. Después ofrezca un escenario de “qué pasaría si…” para contribuir al comentario, y escríbalo. Esta es una clara prueba visual de que usted está escuchando activamente lo que dice el cliente.

Este proceso creativo no es para cualquiera, y desafía nuevos métodos de colaboración e integración. Pero con el tiempo, los clientes adoptarán sus ideas, y aún más si ellos fueron parte de cómo se formó la idea. Y, más importante, desearán que haya más conversaciones y exploraciones, en lugar de buscar a otras agencias de publicidad.