Digital > Global | DIÁLOGO CON EL CHIEF RESEARCH OFFICER DE COMSCORE
Por Redacción Adlatina |

Josh Chasin: “Usar la información para tomar mejores decisiones nos vuelve inteligentes”

En el marco del lanzamiento de una nueva plataforma de ComScore, Adlatina conversó con el investigador de mercado acerca de la medición de audiencia y big data, entre otros temas. ComScore lanzará el año próximo en Latinoamérica herramientas de medición de audiencia, gracias a su alianza con Kantar Ibope Media.

Josh Chasin: “Usar la información para tomar mejores decisiones nos vuelve inteligentes”
Chasin cuenta con más de treinta años de experiencia en investigación de mercado.

Josh Chasin, chief research officer de ComScore, llegó a Buenos Aires para presentar MMX Multi Platform, la nueva plataforma de medición de audiencias de ComScore, que implicará además la actualización de Media Metrix, Video Metrix y Mobile Metrix en Argentina.

Chasin presentó y explicó las mejoras en la medición de audiencias que ofrecerá ComScore en ese país a partir de ahora. En cuanto a la composición de las audiencias a nivel mundial, Chasin señaló que en los últimos aumentó notablemente el porcentaje de personas que se conectan a internet a través de más de un dispositivo. La proporción llega a un 66% en España y un 62% en EE.UU. Estos porcentajes son aún mayores en el caso de los millennials: la enorme mayoría de esta generación se conecta a internet sobre todo a través de dispositivos móviles y en un muy bajo porcentaje a través de una PC. En Argentina, de un total de casi 19 millones de usuarios de PC, 3 millones son mayores de 15 años y 4 millones tienen entre 6 y 14 años. Más de 3 millones de personas se conectan a internet sólo desde dispositivos móviles en Argentina y sólo el 20% accede a internet solamente desde una PC.

Con MMX Multi-Platform, la nueva plataforma de ComScore, se puede acceder a los datos de uso de internet de la totalidad de la población digital. Brindará además insights demográficos de consumo móvil.

Gracias a nuevos estudios de enumeración, se actualizará la plataforma Media Metrix, que brindará estimaciones más completas del universo de usuarios digitales, ya que agrega las personas de entre 6 y 14 años (aunque no en móvil) y amplía el reporte de datos demográficos.

 

“Los datos no son conocimiento, son sólo datos”

Chasin tiene más de 30 años de experiencia en estudios de mercado. En una pequeña conferencia de prensa que dio luego de su presentación para un selecto grupo de periodistas, dialogó con Adlatina acerca de las tendencias actuales en el uso de internet y otros temas.

El CRO afirmó que la compañía está muy interesada en Argentina, no sólo por lo que significa en términos de crecimiento e ingresos, sino por cierta sofisticación del mercado.

En cuanto a las nuevas tendencias en el uso de internet, Chasin comentó que el video online “está explotando”. La diferencia entre televisión y medios digitales tiende a desdibujarse, afirmó.

Chasin llegó a ComScore en 2007, con el objetivo de desarrollar la medición de medios digitales: “Cuando me incorporé, pensábamos que medir el uso de internet era medir el uso de las computadoras. Si no tenías PC, no tenías internet. En esa época empezamos a desarrollar un negocio a partir de la medición de lo que la gente hacía con sus computadoras”. El negocio empezó a cambiar, casi al mismo tiempo que Chasin entró a la compañía, cuando Apple lanzó el iPhone. A partir de aquel momento internet empezó a ser una experiencia multipantalla. Como respuesta a esos cambios, “estamos construyendo un hardware —continuó Chasin— llamado Total Home Panel, que mide el uso de dispositivos móviles como smartphones, tablets, consolas de juegos y OTT”. El ejecutivo subrayó que esa es la tendencia que hoy en día se está acentuando: “Internet está pasando a ser algo propio de muchísimos dispositivos, como wearables o autos”.

Chasin se refirió también a los adblockers y su impacto en la medición de audiencias digitales: “Yenemos productos que miden audiencias de las campañas, los Validated Campaign Essentials, que detectan cuando un anuncio es bloqueado y no lo cuentan como visto, para que nuestros clientes puedan saber qué avisos son efectivos”. Según Chasin, el adblocking es un problema sobre todo en el acceso a internet a través de dispositivos móviles ya que, sobre todo en ese medio, los anuncios invasivos deterioran la experiencia del usuario. “Los medios deberían crear contextos en los que los anuncios funcionen —consideró Chasin— y hacer anuncios que los usuarios no quieran bloquear, que interactúen mejor con la experiencia del usuario”.

En cuanto a los cambios que implica Big Data y cómo esa nueva realidad está cambiando la investigación de mercado, Chasin afirmó: “Los datos no son conocimiento, son sólo datos. Así que la pregunta es cómo los usamos para tomar mejores decisiones”.  Continuó: “Hay una nueva profesión, llamada 'data scientist'. Ahora todos quieren ser llamados así y nadie quiere ser investigador de mercado”. Chasin comenzó su trabajo en la década de 1980: “En esa época considerábamos que nuestro trabajo como investigadores de mercado era convertir los datos en información, la información en conocimientos y los conocimientos en insights para tomar decisiones”. En este sentido, opinó: “Tener muchos datos no lo vuelve a uno más inteligente, sino usar la información para tomar mejores decisiones. Es importante quedarnos tan encerrados en la 'ciencia' como para olvidar qué problemas tenemos que resolver” concluyó.

 

Hacia una medición multiplataforma

ComScore estableció recientemente una alianza con Kantar Ibope Media, con quienes están realizando acciones de manera asociada en España, Holanda y República Checa. La compañía proyecta lanzar una serie de soluciones del mismo tipo en Latinoamérica, que se sumarán a  TGI Clickstream, que ya está en marcha. TGI Clickstream integra los datos de Target Group Index, la herramienta de Kantar Ibope Media con los datos de la plataforma MMX. Esta combinación permite tener una visión de conjunto del consumo de medios de comunicación y perfeccionar la segmentación del público y la planificación online.

Esta oferta combinada será lanzada en Brasil en 2016, y en Colombia, Argentina, Perú y Chile en 2017.

Alejandro Fosk, senior VP general manager de ComScore Latinoamérica, afirmó: “La proliferación de pantallas ha hecho que el consumo de contenidos sea más sencillo pero, por otro lado, ha complejizado la manera en que medimos estos consumos, por lo cual se necesitan enfoques innovadores para comprender los consumidores, la publicidad y los contenidos con exactitud”. En este contexto, Fosk señaló que la alianza entre Kantar Ibope Media y ComScore tiene como objetivo “hacer realidad la medición multiplataforma en América Latina”.

Desde febrero de 2015, ComScore y Kantar realizan acciones asociadas en tecnología, activos de datos y paneles de consumidores para desarrollar soluciones cross-media, evaluación de las campañas, medición de marca y el efecto en las ventas.