Medios > Global | TRATAN DE INTEGRAR A OTROS 40 MERCADOS
Por Redacción Adlatina |

Por qué Heineken quiere agregar una segunda agencia global de medios

(Advertising Age) – Las que manejan la marca hasta ahora pertenecen al Publicis Groupe: Mediavest/Spark y Starcom. Pero la llegada de otro grupo externo podría plantear competencias.

Por qué Heineken quiere agregar una segunda agencia global de medios
Kukolj: “Nosotros pensamos que existe claramente un valor en contar con dos agencias, cada una con sus habilidades”.

Mediavest/Spark y Starcom manejan el planeamiento y compra de medios para Heineken en 30 mercados del mundo, incluyendo el de Estados Unidos. Pero si los shops del Publicis Groupe quieren agregar a esa lista los más de 40 mercados donde la cervecera opera, tendrán que enfrentar la competencia.

Actualmente Heineken utiliza un grupo de agencias en esos 40 mercados. Pero la compañía también está observando cuidadosamente la consolidación de ese negocio. Mientras Heineken atraviesa ese proceso, sus ejecutivos no quieren apoyarse en una sola cadena global de agencias. Por eso están buscando un segundo grupo de agencias.

“La decisión de pasar a un roster de dos agencias no fue impulsada por algo que SMG haya hecho o dejó de hacer”, dijo Gregory Kukolj, global head of media

& digital de Heineken, al explicar la decisión. (SMG se refiere a Starcom y Mediavest). “Nosotros pensamos, no obstante, que existe claramente un valor en contar con dos agencias, cada una con sus habilidades”.

El movimiento sigue a la reciente reestructuración y consolidación de Publicis Media. Starcom y Zenith continúa operando como agencias globales. Mediavest y Spark se unieron para formar Mediavest/Spark, y Optimedia y Blue 449 se fusionaron para integrar Optimedia/Blue 449. En Estados Unidos, Heineken utiliza a Mediavest/Spark.

El Starcom Mediavest Group ganó por primera vez el negocio de Heineken en 2012. Antes de esa fecha, la cervecera había utilizado a 14 agencias de 6 cadenas de medios. “Llegamos a una situación en que estábamos altamente descentralizados”, dijo Kukolj. De modo que agregar una segunda agencia global es “una especie de evolución natural para nuestra agenda de medios globales”, agregó.

“No se suele ver en las compañías de productos envasados muchas organizaciones globales que se manejan con una sola agencia global de medios”, siguió. “Nuestra tarea es la de asegurar siempre el nivel correcto de expertise a lo largo de todos los mercados. Y pienso que ninguna agencia es capaz de atender de manera uniforme en todos los mercados del mundo”.

Agregó: “Dentro de los 30 mercados en los que operamos con SMG, nos hemos asegurado de tener el nivel justo de expertise a través del management de una agencia de red. Y queremos hacer esto a escala más rápida y ampliamente, y asegurar ese nivel de expertise en todos los mercados en que operamos”.

La decisión no conducirá a que las dos agencias de medios trabajen dentro de un mismo mercado, precisó Kukolj.

Para Starcom y Mediavest, la potencial competición por el trabajo de Heineken  desde un grupo de agencias externo podría crear presiones residuales de pricing. Eso podría exacerbar un año ya duro para las agencias y sus cadenas, que perdieron ya sus cuentas masivas de Procter & Gamble, Walmart y Coca-Cola.

 

No está claro si Heineken utilizará un proceso de “jump ball” para asignar los nuevos negocios. Esto se produce cuando los marketers mantienen a las agencias en un roster y les piden competir unas contra otras por varios proyectos, en un esfuerzo por fomentar la creatividad a través de la competencia. Ese procedimiento es común para las agencias creativas, pero no para las agencias de medios. Normalmente, el negocio se divide entre las agencias de medios según la región o planeamiento versus la compra, por ejemplo. Los marketers multimarca tienden a reunir las inversiones de sus portfolios en una agencia para obtener eficiencias y escala.