Publicidad > Cannes | LO AFIRMÓ EN CANNES JESS GREENWOOD, DE R/GA
Por Redacción Adlatina |
Todos saben que el Interactive Advertising Bureau tiene una tirante relación con los ad blockers. Casi todas las veces en que el IAB habla sobre el ad-blocking aprovecha la oportunidad de decir que los sitios como AdBlock Plus, Shine y otros son compañías dedicadas a hacer dinero, e incluso los califica como “extorsionadores” que conducen un asalto sobre la industria publicitaria por tener a ciertas compañías que les pagan para que ubiquen sus avisos en la lista blanca.
El panel "Block You: Why World Class Creativity Will Obliterate Ad Blocking" realizado en el Festival de Cannes organizado por Randall Rothenberg, presidente y CEO del IAB, comenzó de manera parecida. Pero Rothenberg dijo que aunque él pensara que los ad-blockers son extorsionadores, el panel debía poner el foco sobre todo en la industria de medios digitales, que crean el problema que lleva a los consumidores a querer bloquear los avisos, a raíz en parte de una “inflada” cadena de suministros.
Rothenberg urgió a la industria a unirse activamente, al decir que ellos necesitan servir a la gente a través de una mejor creatividad. Los anunciantes, agencias y editores deben ofrecer avisos que provean una utilidad a los consumidores o les hagan querer vincularse en alguna otra forma, dijo.
A veces, agregó, los avisos pueden ser intrusivos y causar fastidio a los usuarios, como cuando un video publicitario arranca automáticamente y con el audio encendido.
Jess Greenwood, vicepresidenta de contenidos de R/GA (Interpublic), dijo durante la presentación que a menudo las agencias y marketers toman simplemente la creatividad que corre en los escritorios y la usan como mobile. La publicidad en mobile, dijo, es un “desastroso” pensamiento tardío; algo que es enormemente problemático, dado que las pantallas de los dispositivos móviles son mucho más pequeñas que las de las computadoras de escritorio y por lo tanto los avisos mobile son mucho más intrusivos. La gente es tan adversa a los avisos mobile que la mayoría no quiere cliquear sobre ellos. Alrededor de un 60% de los clicks sobre avisos banner de mobile, dijo, son producto de errores de los usuarios.
La especialista agregó que plataformas como el Snapchat y Facebook han venido ofreciendo mejores formatos nativos en el mobile.
Como Rothenberg, Greenwood dijo que los avisos con la mejor creatividad y menos intrusivos con mejor targeting en la Web de mobile podrían frenar el crecimiento del ad-blocking.
Mark Thompson, presidente y CEO de The New York Times Company, dijo que la industria necesita darle prioridad a educar a los consumidores que el contenido de los editores es valioso, y que ellos deben pagar por eso. El New York Times recientemente anunció que ofrecería una suscripción libre de avisos. Agregó que el Times ha trabajado para ofrecer un branded content atractivo, con marketers como GE, pero que es difícil escalar el proceso, y eso es algo que los editores necesitan estudiar en detalle. En otras palabras, no puede ser la única solución.
Todos acordaron que la práctica de pedirles a los consumidores que consideren desactivar sus ad blockers o poner sus publicaciones en la lista blanca no es una opción viable a largo plazo. Dada la opción de hacer lo correcto o conseguir algo gratis, los consumidores siempre elegirán a esta última, afirmó la señora Greenwood.