Marketing > Cannes | LA PUBLICIDAD INGLESA APOSTABA A PERMANECER EN LA UE
Por Redacción Adlatina |
Martin Sorrell estaba protagonizando dos video-entrevistas el viernes 14 en el Festival de Cannes, cuando se enteró por Skype que el primer ministro británico David Cameron acababa de anunciar su renuncia al puesto, poco después de conocerse al impactante resultado de la votación que decidió el retiro de Gran Bretaña de la Unión Europea. “Esto agrega aun más incertidumbre”, dijo el CEO del WPP Group, quien dijo haber apostado todo a la bandera del “remain”.
“En el corto plazo, el WPP puede beneficiarse con las fluctuaciones del marcado”, siguió Sorrell. “Y el 90% de los ingresos de las agencias del grupo proviene de fuera del Reino Unido, apuntó.
Pero esta incertidumbre “no es buena para los clientes”, dijo. “En el largo plazo, el país va a sufrir”.
La industria publicitaria británica, que estuvo abrumadoramente a favor de permanecer en Europa, hizo una fuerte campaña para persuadir al país de votar por el ‘remain’. Pero el jueves 13 el 52% de los votantes optaron por que Gran Bretaña siguiera su propio camino. David Cameron anunció poco después que dejaría su puesto de PM en octubre, y el país enfrenta ahora un tiempo incierto en el que negociará una salida del grupo después de 43 años. Toda la semana del Festival de Cannes, los británicos opinaron que la elección iba a ser cerrada pero que se definiría al final a favor de Europa. Muchos asistentes al Festival, que ya sufrían la fatiga hacia el fin de una semana plena de reuniones y escasa en descanso nocturno, se mostraban consternados en la mañana del viernes por el resultado de la votación.
“Estoy realmente shockeado”, dijo un juez de Cannes perteneciente a una agencia londinense que estaba involucrada en la campaña. “No es el resultado que esperábamos. Realmente no sé lo que va a ocurrir. Quisiera pensar en que la solidez de nuestras relaciones con clientes clave hará que esto no tenga gran impacto. Pero la incertidumbre es posiblemente la parte más dañina”.
Un juez estadounidense de una gran cadena de agencias dijo: “Estoy contento de no ser nuestro CFO global”. Roberta Medina, una jueza de la categoría Música y vicepresidenta del Festival brasileño Rock in Río, dijo que a pesar de que el Reino Unido es un país lo suficientemente poderoso como para resistir la salida de la UE, su principal preocupación era que otros países económicamente más frágiles siguieran el ejemplo británico y sufrieran las consecuencias en gran medida. Su propia compañía, por ejemplo, dejó de realizar su Festival de música en España debido a los aprietos económicos de la economía del país.
El presidente de Fenez Media, Marcel Fenez, que estaba en una reunión en el lobby del Majestic Hotel el viernes por la mañana, describió el resultado como “desastroso”, y dijo que podría haber “muchos arrepentimientos por la decisión”.
Esto puede ya estar ocurriendo. La televisión británica ha entrevistado a algunos votantes horrorizados que eligieron la salida de la UE porque la consideraban una protesta simbólica, suponiendo que la mayoría del país votaría por permanecer en Europa.
El Festival de Cannes, con sede en Londres, tiene un pie en el Reino Unido y otro en la Unión Europea. “Cannes Lions es un evento internacional propiedad de un negocio que tiene lugar en 150 países, y no anticipamos ningún impacto en él”, dijo el CEO del Festival Philip Thomas.
Volviendo al Reino Unido, Tim Bell, ahora chairman de Bell Pottinger y el hombre al que se le acreditan tres campañas exitosas para la ex premier Margaret Thatcher, lideró el esfuerzo de la industria de las comunicaciones para retirar a su país de Europa a través del grupo Communicator for Britain. Al comentar vía e-mail, Bell se limitó a decir: “Me siento muy aliviado y excitado”.
Moray MacLennan, worldwide chief executive de M&C Saatchi, ayudó a producir la campaña de la permanencia a través de la coalición “Britain Stronger in Europe”, liderada por Cameron. “No es lo que esperábamos como negocio, ni tampoco lo que esperaban los negocios”, dijo MacLennan en Cannes. “Pero esto ha ocurrido y ahora se necesitan calma y pensamiento racional. Los líderes británicos deben delinear los próximos dos años para causar la menor disrupción”.
“Cuando usted tiene una adversidad, debe buscar la oportunidad”, agregó. “Tenemos que abrazar el cambio y tratar de salir de esto. Será muy importante mantener buenas relaciones con Europa”.
En una declaración formal vía e-mail, Sorrell dijo: “Muy decepcionado, pero el electorado ha hablado. La incertidumbre resultante, que será considerable, va a frenar obviamente nuestro poder de decisión y dificultar la actividad. Esta no es una buena noticia, para decir lo menos. No obstante, debemos mantenernos impasibles y sacar lo mejor de esta situación. Cuatro de los diez mercados top del WPP Group están en Europa occidental y debemos construir aun más nuestra presencia allí”.
En el Reino Unido la reacciones de los medios giró desde la última portada de The Economist –una bandera británica con la leyenda “A tragic split”- hasta la actitud de The Times, que rebajó su paywall hasta la medianoche para permitir a todos acceder a la cobertura del diario. La tapa del Sun, pro-salida de la UE, fue un juego de palabras (See EU Later), mientas el Mirror, pro-permanencia, apareció con una fotografía de un rostro sombrío de un niño pintado con la Unión Jack y la leyenda “We’re Out”.
Las reacciones oficiales iniciales fueron más atenuadas, y aparecieron como un intento de evitar en parte el pánico.
ISBA, la asociación de anunciantes británicos, dijo en una declaración: “Primero, este es un resultado decisivo que refleja una llamada al cambio. Segundo, no está claro qué tipo de cambio se verá en el corto plazo, o cómo será la nueva relación final con Bruselas. Ahora empezamos un período de dos años mientras acordamos con Bruselas cómo será nuestra relación. Habrá una enorme cantidad de temas en publicidad y leyes del consumidor que llegaron de la UE y permanecerán en la legislación británica. Será un ‘business as usual’; estaremos por lo menos dos años en la Unión Europea y tal vez más tiempo. Las decisiones impulsivas en negocios o política raramente tienen buenos resultados”.