Negocios > Cannes | CONFERENCIA SOBRE LAS MARCAS ACTIVANDO PROPÓSITOS
Por Redacción Adlatina |
Sir Ken Robinson, experto internacional en educación, y Aline Santos, global senior VP Marketing de Unilever, enfrentaron juntos al público, en la edición de Cannes Lions de la semana pasada, en una conferencia titulada Más allá de las marcas con propósito: moverse de la concientización al activismo. El evento incluyó el lanzamiento de un estudio de Edelman —presentado por el propio Richard Edelman— sobre Earned brand. Robinson y Santos se sumaron a discutir cómo las marcas pueden ser disruptivas al ayudar a los consumidores a actuar y generar con eso un valor mensurable y compartido; o incluso generar un cambio en los consumidores, para que pasen de ser seguidores pasivos a ser activistas movilizados, tanto en categorías y mercados emergentes como consolidados.
Robinson, el prestigioso líder mundial en innovación sobre educación y creatividad, además viene asesorando a Unilever para Dirt is good —la campaña global de Omo/Persil/Ala— con el objetivo de promover la importancia del juego físico y al aire libre para la educación de los niños. En cuanto al rol que cumplen las marcas en su trabajo con los gobiernos para lograr mejoras para toda la sociedad, el experto inglés señaló: “Los gobiernos no tienen tanto dinero y son lentos. Hoy en día, hay más confianza para con las marcas a la hora de dar resultados. Este es el momento para que las marcas den un paso al frente, ya que hay más confianza sobre ellas que sobre las corporaciones”.
Las marcas son parte de la vida de las personas, afirmó el educador, mientras que las corporaciones son percibidas como más distantes, por lo que “son las marcas las que tienen que activar propósitos, y no las corporaciones”.
Como respuesta a una pregunta de Edelman acerca de la creatividad que pueden aportar las marcas, Robinson afirmó que “es la creatividad lo que nos hace humanos. Esa es la razón por la que esta especie, a diferencia de otras, se reúne para pensar acerca del propósito de las marcas”.
Santos, por su parte, además de declararse absolutamente fanática de los postulados de Robinson —se notaba entre ellos la confianza que se logra con el trabajo conjunto—, señaló que la idea de una marca con propósito no es nueva: en el caso de Unilever, remarcó, estaba ya en el ADN y en la mente de su fundador, Lord Lever.
“Lo difícil de encontrar un propósito para las marcas —continuó Santos— es que tienen que ser realmente auténticas”, algo que toma mucho tiempo y atención.
La CMO se refirió también a Dirt is good, y señaló que la campaña incluyó acciones como influir al gobierno de Vietnam para que permita a los niños tener pausas en las escuelas o abrir 600 lugares de juego en todo el mundo. “Muchas marcas están creando hermosas narrativas —afirmó Santos—, pero necesitamos empezar a mostrar el amor”.