Publicidad > Cannes | CONFERENCIA DEL CMO GLOBAL DE MARS Y EL CCO GLOBAL DE BBDO
Por Redacción Adlatina |
Bruce McColl, CMO global de Mars, y David Lubars, CCO global de BBDO y chairman de BBDO Norteamérica, brindaron en la última edición de Cannes Lions una conferencia titulada How to do terrible work (Cómo hacer un trabajo pésimo), en la que definieron qué diferencia a los grandes trabajos publicitarios de aquellos que no funcionan, teniendo en cuenta cómo debe ser la relación entre clientes y agencias.
Lubars lidera el área creativa de BBDO desde hace doce años y ganó una enorme cantidad de premios. McColl inició su carrera en la industria farmacéutica, pero desde 1992 trabaja en Mars, donde ocupa el cargo de CMO global desde 2006, aunque este año anunció su retiro, que debería estar concretándose en estos días.
McColl comenzó la conferencia señalando que, para hacer un mal trabajo, el cliente debe creer que la creatividad no agrega valor. Los clientes que emprenden trabajos publicitarios exitosos, en cambio, entienden que la creatividad tiene una efectividad económica. McColl señaló que en Mars realizaron estudios para medir científicamente la efectividad del trabajo creativo. “Calificamos a las publicidades en una escala de 1 a 4 estrellas según su creatividad —explicó el CMO—. Por cada 1% del dinero destinado a medios que se invertía en las marcas que necesitaban publicidad más creativa, el valor de la marca aumentaba en 50 millones de dólares”.
Desde la perspectiva de las agencias Lubars señaló que el IPA (Institute of Practitioners in Advertising, de Inglaterra) demostró, mediante un riguroso estudio, que los anuncios que ganan premios son más eficaces. Esta comprobación tuvo un efecto nocivo en la industria publicitaria: “Los creativos se volvieron adictos a los premios y crean anuncios que no se tratan de los clientes”, afirmó Lubars. Que los creativos se comporten como adictos a los premios es, entonces, tan perjudicial para el trabajo publicitario como los anunciantes que desconfían de la efectividad económica de la creatividad.
McColl continuó la conferencia afirmando que “la publicidad forma parte de la industria del entretenimiento. Se trata de que la gente se entere de lo q las empresas tienen para decir y lo recuerden, lo que implica pensar en generar emociones en la audiencia”. Sin embargo, apuntó McColl, los anunciantes suelen cometer el error de no tener esto en cuenta. Al sólo hablar de sí mismo y excluir a la audiencia el anunciante estará tomando el camino de las malas campañas.
Lubars continuó está reflexión señalando que “en el arte, es el artista el que hace las preguntas y las responde. En el arte publicitario, es el cliente quien hace las respuesta y la agencia quien contesta”. En las malas campañas, las agencias solo hablan de ellas mismas y excluyen al cliente.
McColl retomó la palabra para dar el ejemplo de un comercial de chicles Extra, basado en animaciones que aludían al sabor de los chicles, como muestra de un mal trabajo, ya que estaba enfocado solo en el producto. El spot fue más tarde reemplazado por otro comercial, mucho más creativo y efectivo, que cuenta una historia del amor de un padre por su hija a lo largo de su vida. El producto cumple un rol clave en la historia narrada por el comercial. Ese spot resultó ser mucho más efectivo, de manera que Mars le dio a su agencia total libertad para producir un nuevo spot, que retomó algunos aspectos del anterior, potenciándolos y resultó aún mejor creativamente y en cuanto a la efectividad, con importante repercusión en internet en el día que fue lanzado y CEOs emocionados cuando la agencia se lo presentó al cliente (ver videos abajo). Muy alejadas del freedom brief de Mars para estos spots, las campañas malas son aquellas en las que el cliente aprisiona a la agencia con briefs llenos de especificaciones, que tienen el efecto de impedir que los creativos den lo mejor de sí.
“Para hacer una mala campaña, las agencias deben ser maliciosamente obedientes”, señaló Lubars. También las agencias deben animarse a encarar los trabajos con libertad creativa.
Lubars y McColl estuvieron de acuerdo en que ver todo como un riesgo es otra de las actitudes que los anunciantes pueden tomar para hacer una mala campaña, pero también es un error que las agencias quieran encarar riesgos todo el tiempo.
“Si un anunciante sabe que debe rodearse de las personas más capaces para alcanzar grandes objetivos, no puede suponer siempre que las agencias no podrán lograr esos objetivos”, continuó McColl. Desde la perspectiva de las agencias, esto significa que no deben rendirse ante los obstáculos y la presión de los clientes. Si los clientes deben confiar en las agencias, éstas deben confiar también en sí mismas. Esta confianza debe sustentarse en un diálogo, en el que los anunciantes no pueden actuar como si no pensaran, ni las agencias pueden actuar como si no escucharan. Cliente y agencia deben dialogar con franqueza, confiar entre sí y compartir la misma ambición, si no quieren terminar realizando un mal trabajo.
Algunas de las claves más interesantes acerca de estas cuestiones las brindaron McColl y Lubars sobre el final de su conferencia. McColl señaló que “es muy tentador para los clientes confundir una estrategia con un insight”, otro error que también puede llevar a hacer un mal trabajo. Este es otro aspecto en el que la confianza del cliente con su agencia resulta fundamental.
Por su parte, “las agencias pueden sentirse sentadas a confundir la ejecución con un insight”, señaló Lubars. Sin embargo, “el santo grial de todos los grandes trabajos es la plataforma —afirmó—. Es lo que te permite hacer cosas que sean siempre sorprendentes, con el mismo insight”. Para ejemplificar este punto, mostraron dos comerciales de Snickers para el Super Bowl que compartían la consigna “You are not you when you are hungry” (“No sos vos cuando estás hambriento”), pero apelando a estéticas y recursos muy diferentes.
“Un buen insight permite trabajar en diferentes plataformas”, señaló McColl al respecto. Para lanzar una campaña del mismo producto y con el mismo insight en Inglaterra, la agencia recurrió a Twitter en lugar de la televisión. Le pidieron a la modelo Katie Price que twiteara acerca de la macroeconomía global. Miles de usuarios de la red lo comentaron y se creyó que la cuenta había sido hackeada. Hasta que Price reveló que lo twitteaba porque estaba hambrienta y no era ella misma por estarlo, acompañando el tweet con una foto que la retrataba probando la famosa barra. Una campaña de 25 tweets, que alcanzó 26 millones de personas y fue comentada hasta en el parlamento. Con el mismo insight, la marca realizó una campaña en Tinder que consistió en crear perfiles falsos de personas que sólo podían ser elegidas por personas hambrientas. Cuando se producía un match, la persona que había elegido el perfil falso recibía un mensaje que le recomendaba comerse un Snickers. “Uno no hubiera pensado en algo así, sin tener en cuenta la plataforma”, señaló Lubars. Con estas claves acerca de lo que distingue a las buenas campañas de las que no funcionan, Lubars y McColl terminaron su conferencia.