Publicidad > Cannes | PANEL EN EL FESTIVAL DE CANNES
Por Redacción Adlatina |
En “Chief Creatives on the Beach”, un ciclo de charlas organizado por la Mobile Marketing Association en el marco del Festival Cannes Lions, los responsables creativos de agencias publicitarias de todo el mundo conversaron sobre el presente y el futuro de la industria en la playa del Hotel Carlton.
La primera de esas reuniones contó con la participación de Chacho Puebla, socio y CCO de Lola MullenLowe; Toygar Bazarkaya, CCO para América de Havas Worldwide, y Jaime Robinson, co-fundadora y CCO de Joan. El encuentro fue moderado por Ellie Parpis, subdirectora de Campaign US.
En primer lugar, los ejecutivos conversaron sobre Cannes. Los tres destacaron la posibilidad de encontrarse con amigos y conocer gente nueva. “Hay reuniones que uno cree que no van a llegar a nada y resultan geniales. La gente que uno encuentra aquí puede tener un gran rol en tu vida”, señaló Robinson. Bazarkaya remarcó también la importancia de conocer el trabajo de agencias de todo el mundo.
Los tres profesionales coincidieron en que la proliferación de categorías en el Festival es un reflejo de la evolución de la industria. “La creatividad está explotando más que nunca, es normal que se expanda en muchas direcciones”, comentó Puebla. “Hay trabajos que ganan en muchas categorías, y los mejores las trascienden todas para convertirse en cultura –opinó Robinson–. Eso significa que somos relevantes, y me encanta.”
La conversación se centró mayormente en el modo en que está cambiando la estructura y la forma de trabajo en las agencias de publicidad. Por un lado, se habló de los nuevos roles y nuevas competencias que aparecen en el sector. “Hoy en día se trata antes que nada de colaboración –sostuvo Bazarkaya–. Ya no son tres personas en una habitación como hace 20 años. Ya no hay un visionario que tiene la idea”.
A modo de consejo, Robinson afirmó: “Los creativos del futuro son gente multifacética que desafía la categorización. No tengan miedo de construir un portfolio que no se parece al de los demás”. Recientemente la ejecutiva co-fundó en New York la agencia Joan, según contó, con la intención de poder crear una nueva estructura desde cero y contratar el talento necesario para cada proyecto puntual.
Las modificaciones en esa estructura, sin embargo, no se dan sin anfractuosidades: “Sabemos cómo tienen que ser las cosas, pero los clientes quieren lo que quieren –sostuvo Puebla–. Estamos plantando las semillas del cambio pero lo estamos alimentando a base de seguir haciendo comerciales de 30 segundos”.
El creativo argumentó también que la expectativa de hacer un trabajo rápido, barato y bueno es terrible para las agencias. “No permite desarrollar algo sólido. Rápido y bueno se puede, pero la compensación tiene que relacionarse con el valor que se añade”, explicó. Robinson acotó: “El truco va a ser cómo alimentar todas las bocas de la industria y hacer buen trabajo con un bajo presupuesto. Se tiene que poder”.
Los tres panelistas coincidieron en que, por más sencillo que sea hoy en día producir contenido, no se debe minimizar el aporte de las agencias. En ese sentido, se habló del rol que éstas ocupan en un nuevo contexto en que otros tipos de compañías, que tradicionalmente eran sus socias, se posicionan como sus competidoras (como productoras, agencias de medios, empresas tecnológicas, etc.). Bazarkaya sostuvo: “Nosotros tenemos que liderar el diseño del ecosistema. Crear contenido es fácil, pero crear un plan y diseñar cómo se aplica en el tiempo es lo que nosotros sabemos hacer”. Por su parte, Puebla aclaró: “Una cosa es la ejecución, y otra el concepto. Tenemos que ser muy buenos para unir los puntos”.
Con respecto a la posibilidad de medir la efectividad del trabajo creativo, Robinson comentó: “Uno puede ser muy valiente si también es responsable por lo que hace”, y sostuvo que es muy positivo saber si, a fin de cuentas, uno está vendiendo el producto o no. “Nuestro trabajo es entender el alma de la marca y comunicarlo de forma relevante”, resumió.
Ante la discusión sobre la publicidad en real-time, y el coraje que ésta requiere, Bazarkaya intervino: “Creo que coraje es la palabra incorrecta. No estamos saltando de un acantilado. Siempre que hicimos algo inesperado era porque se trataba de una solución mejor para un problema, que lo reinventó”. Puebla coincidió: “Tiene que estar totalmente claro que va a resolver el problema”.
Robinson apuntó que en la relación con los clientes es crucial no presionar a nadie para que compre un trabajo del que no está convencido. “Al final uno termina pasando seis meses diluyéndolo, haciendo algo en lo cual la persona que te confía su medio de vida no cree”, explicó. Bazarkaya añadió que los procesos de la agencia deben proteger el trabajo, y sólo mostrarlo a la gente correcta en el momento correcto.
Para concluir, el ejecutivo de Havas habló sobre el rol de CCO. “Nuestro trabajo es liderar, pero colaborar es lo opuesto –explicó–. Se trata de trabajar con otra gente porque uno no lo sabe todo. Una vez que lo entendés y lo aceptás, es divertido”. Por su parte, Puebla invitó a recuperar el lado humano de la profesión. “Hay que tener a la gente correcta al lado, con la que uno comparta valores, deseos, una visión del mundo –sostuvo–. Nadie habla de esas cosas”.