Marketing > Cannes | CHARLA EN CANNES ENTRE EL CMO DE AIRBNB Y EL EX CMO DE P&G
Por Redacción Adlatina |
James Hurman, fundador de Previously Unavailable y autor del libro The case for creativity, sostuvo en el Debussy Theatre una charla con Jim Stengel y Jonathan Mildenhall acerca de esta cuestión. Hurman citó solo algunos de los numerosísimos estudios que analiza en su libro acerca de la eficacia de la publicidad más creativa, para afirmar que es ya un hecho científicamente comprobado que el trabajo publicitario más creativo es el más eficaz en términos económicos. Luego pasó a conversar con Jonathan Mildenhall (ex publicitario, actual marketer) y Jim Stengel (ex marketer, actual gurú del marketing global) acerca de cómo viven estas cuestiones en su trabajo como marketers.
Mildenhall es el actual CMO de Airbnb. Empezó su carrera en la industria publicitaria británica, para pasar luego a trabajar en el área de marketing de Coca-Cola, en uno de sus períodos de mayor crecimiento. Fue elegido Marketer of the Year en la edición 2013 de Cannes. Stengel fue hasta 2008 el CMO global de Procter & Gamble. Hoy es el CEO de The Jim Stengel Company, una consultora que realiza estudios y genera pensamiento para producir maneras innovadoras de trabajo en las empresas.
Tanto Mildenhall como Stengel acordaron que la creatividad es un gran impulso para el valor de una marca y aportaron buenas ideas para potenciarla. Aquí van algunas:
El papel de la creatividad en las empresas
Stengel: “Lo primero que hay que entender es que una persona puede hacer una gran diferencia. No es algo tan abrumador. Tenés que definir un objetivo para tu agenda, socializarlo y comprometerte con un cambio cultural: algo por los que todos pasamos”.
Mildenhall: “La creatividad puede intensificar el valor de una marca, no sólo en el nivel comercial, sino también en su valor cultural, además del valor del lugar de trabajo y de las carreras de cada uno”.
Las posibilidades de los marketers más jóvenes
Stengel: “Todos los años hablo con los jefes de los jóvenes con los que trabajo en la Young Marketers Academy para pedirles que, cuando esos jóvenes vuelvan a su trabajo, los junten a todos y les pregunten ‘¿Cómo quieren cambiar la compañía? ¿Cómo quieren cambiar la marca?’ y los sigan. Nuestra responsabilidad como clientes es desencubrir esos insights que abren la mente, escribir briefs que inspiren a los creativos a hacer el mejor trabajo de su vida y compartir el riesgo”.
Cómo lidiar con quienes siguen desconfiando de la creatividad
Mildenhall: “Es importante consolidar un sentimiento de comunidad en la organización. En todas las organizaciones hay personas que reniegan de la creatividad, y quizás sean así porque la organización no les dio la oportunidad de aportar su creatividad o conducirla. Pero si podés definir una agenda de aprendizaje y formar un grupo que esté constantemente pensando en cómo mejorar las cosas a través de la creatividad, ese grupo puede ser mucho más eficaz frente a una voz que no la alienta. Si no encontrás apoyo para la creatividad en tu entorno más inmediato, lo mejor es buscar talento creativo en otras partes de la organización”.
Stengel: “Mi consejo es que vayan a donde está la energía, crean en esta nueva manera de hacer negocios y alimenten eso. Quienes logran eso se convierten en los héroes e inspiran a los demás”.
Cómo consolidar la relación agencia-cliente
Mildenhall: “A las agencias les recomiendo hacer lo que hacíamos cuando yo estaba en Mother London. Allá juntaban a los clientes más creativos con los más conservadores en fiestas que eran muy disfrutables, pero cuyo verdadero objetivo era que los clientes se conocieran y compartieran su trabajo creativo. De esa manera, los clientes que limitaban más el trabajo creativo se empezaban a sentir avergonzados, eso les afectaba su ego y empezaban a querer ser tan creativos como los demás”.
Stengel: “Las agencias con las que mejor trabajé fueron aquellas que fueron sinceras y me dijeron que no las estaba desafiando lo suficiente”.
Mildenhall: “La relación cliente-agencia se puede volver tóxica si no hay una estructura que la conduzca. Si todas las reuniones terminan siendo un ciclo de presentaciones, la moral de ambos equipos decae. A veces es necesario hacer el trabajo a un lado y concentrarse en mejorar la relación, poniéndose de acuerdo en el objetivo”.
Stengel: “Cuando P&G vino por primera vez a Cannes, la idea fue de un creativo de Saatchi & Saatchi que estaba trabajando con nosotros. Él nos dijo sencillamente que teníamos que ir al festival. Conocimos mucha gente, aprendimos muchísimo y fue una decisión que tuvo un impacto tremendo”.