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Por Redacción Adlatina |

Andrés Ordóñez y Pedro Pérez: “Los CMOs lloraban cada vez que leíamos el guión del comercial”

Un equipo de Energy BBDO Chicago integrado por profesionales en su mayoría latinoamericanos conquistó audiencias masivas con un film para la marca de chicles Extra. Adlatina conversó con Andrés Ordóñez y Pedro Pérez, que lideraron la campaña. En la nota, el caso.

Andrés Ordóñez y Pedro Pérez: “Los CMOs lloraban cada vez que leíamos el guión del comercial”
Ordóñez y Pérez, los directores creativos del comercial que conquistó millones de vistas y un par de leones en Cannes.

¿Cómo lograr que una campaña que se inició con un comercial excelente continúe con uno que sea aún mejor? Ante ese desafío se encontró el equipo creativo de Energy BBDO Chicago, liderado por el EVP y chief creative officer Andrés Ordóñez.  
La marca de chicles Extra había iniciado la campaña Give Extra, Get Extra con un film titulado Origami, que cuenta la historia de un padre que en momentos significativos de la vida de su hija le regala un pequeño pajarito hecho con un envoltorio del chicle en cuestión. El film tuvo un enorme éxito de audiencia y efectividad, y para que se dejara de hablar de él iba a ser falta una secuela que lo superase por mucho.  
Adlatina conversó con Ordóñez y con Pedro Pérez, SVP y director creativo de la agencia. Ellos se encargaron de la dirección creativa de Sarah & Juan, el film de dos minutos que logró continuar el éxito de Origami, ganando en el último Festival Cannes Lions una Plata en la categoría Entertainment y un Bronce en Cyber.  
Además de Ordóñez, colombiano, y Pérez, puertorriqueño, varios otros latinoamericanos participaron de este proyecto.  
“Se armó un equipo con gente de todos lados: gente de Brasil, Uruguay, Ecuador, de todas partes”, contó Ordóñez.
El ejecutivo señaló que al primer spot de Origami (realizado por otro equipo) le fue bien en todo sentido: ganó premios, fue efectivo económicamente y dejó muy conforme al anunciante.  “Sin embargo, la campaña estaba enfocada más que nada en la pieza, no tenía mucha amplificación -continuó Ordóñez-. Ya conocíamos el insight, que es “las pequeñas cosas pueden dar comienzo a algo grande”, y el anunciante sólo nos dijo: 'Tráiganme lo que ustedes creen que puede ser la segunda parte de esta historia'”.  
Bruce McColl, CMO de Mars, se refirió a esta indicación como un un freedom brief en una charla que dio con David Lubars en la última edición de Cannes.  Una consigna como ésa sólo podía darse en una relación buena con el anunciante. Pérez explicó: “Pudimos tener una discusión muy abierta, muy calurosa y de mucho respeto. Fue una relación de socios y no cliente/agencia. Es un anunciante que entiende la necesidad de contar historias que no se propongan vender sino lograr una conexión, porque para poder vender uno tiene que conectar primero”. Los CMOs y CEOs tuvieron una reacción muy fuerte cuando empezaron a conocer el nuevo comercial: “Llegábamos a las reuniones -contó Ordóñez- cuando aún no teníamos ni un storyboard y con sólo escucharnos leer el guión los ejecutivos lloraban”.
En el diálogo que mantuvieron con Adlatina, Pérez y Ordóñez brindaron más detalles acerca de los pasos que dieron para lograr la pieza.

 
-¿Cómo fue el proceso de creación de la campaña?

AO: Como equipo decidimos que la historia se iba a basar en los envoltorios y en cómo Juan documenta toda su historia de amor en ellos a lo largo del tiempo. Pero había que pensar algo más, porque en el primer spot los pajaritos que crea el padre nunca cobraron vida. Nosotros le dimos vida al envoltorio y así se convirtió en un medio nuevo, por eso entendimos que tenía que vivir más allá de la televisión, con lo que creamos el website y las redes sociales.
 
-¿Cómo dieron con la música del spot?
AO: La música del primer comercial de Origami fue agregada cuando se estaba editando. Para Sarah & Juan, todos los del equipo empezamos antes de tener filmado el comercial a buscar música, hasta que encontramos la canción (una versión de “Can't help falling in love with you”, interpretada por Haley Reinhart). Los CMOs y CEOs (Bruce McColl incluido) volvieron a llorar cuando se la mostramos. La canción se volvió la número uno del mundo en Spotify y  Reinhart fue invitada a cantarla en la final de American Idol.
 
-¿En qué aspectos querían que Sarah & Juan se diferenciara del comercial anterior?
AO: Decidimos que Pete Risk, el mismo director del primer comercial, sea el encargado de dirigirlo. Sólo le pedimos que el film se sintiera más real.
PP: Queríamos humanizar las conexiones, integrar el producto en la historia de una manera elegante. Porque a fin de cuentas la publicidad interrumpe el entretenimiento del consumidor.
AO: Lo único que nos cuestionaron del comercial fue el momento en que Sarah y Juan se pelean. Nos decían que es algo negativo, pero les explicamos que este no era un comercial de Hallmark, e insistimos en que el argumento tenía que estar basado en enamoramiento-pelea-crisis-lucha por el amor y luego reconciliación. Una vez que el comercial se empezó a difundir vimos que muchos comentarios en redes sociales señalan que ese momento es lo que lo hace que no se sienta tan comercial.
PP: De hecho, recientemente nos invitaron a participar de un festival de cortos de ficción en Japón.
 
-¿Cómo se difundió el comercial?
AO: Para poder adaptar el comercial a la inversión de medios pero sin que pierda su esencia, lo hicimos de manera que pueda presentarse en fragmentos de 15 segundos que cuentan cada uno una historia propia y diferente. Además, cuando el CMO lo vio, habló con la agencia de medios para que lo mostraran en cines. Pero antes de que se estrenara, subimos el spot a las redes sociales para poder testear la reacción de la audiencia y realizar los ajustes necesarios. Lo posteamos y al segundo día habíamos alcanzado 80 millones de vistas.  
PP: Una página de Facebook lo compartió sin que nosotros lo autorizáramos y así conseguimos 100 millones de views.  
 
-¿Cómo seguirán trabajando con la marca?
AO: Afortunadamente se trata de un cliente que comprende que la buena creatividad vende. En la última reunión que tuvimos nos preguntaron: “¿Y ahora qué? Yo quiero mi John Lewis todos los años...”. Así que antes de hablar de cómo continuamos con Extra, pusimos sobre el escritorio los Leones que trajimos de Cannes, para que no se olviden.