Publicidad > Global | DATOS DE UNA ENCUESTA ENTRE ANUNCIANTES Y AGENCIAS
Por Redacción Adlatina |
Los marketers saben muy bien en qué aprietos están poniendo a las agencias a través de sus órdenes de trabajo poco claras y sus demandas agresivas a la hora de concursar sus cuentas.
Esa es la conclusión de una nueva encuesta hecha a 66 grandes marcas y 101 agencias por la empresa de investigaciones Joanne Davis Consulting.
De acuerdo a los resultados de la encuesta, alrededor del 81% de los clientes admite que frustra a las agencias con su falta de claridad, y el 63% sabe que los fees pretendidos están fuera de escala con respecto al trabajo requerido.
Después de un año en que casi todas las grandes cuentas de medios se pusieron en revisión, la fundadora y presidenta de la consultora, Joanne Davis, se preguntó si las próximas serían las cuentas creativas. De modo que diseñó la encuesta pensando en los concursos de cuenta entre agencias creativas.
“Elegimos hacerla con el foco puesto en las cuentas creativas porque nuestra hipótesis es que las revisiones de medios no van a ser tantas este año —explica Davis—. Las agencias creativas empezaron a llamarnos a fin del año pasado y comienzo de este, diciéndonos ‘la cosa está un poco lenta; ¿no tienen nada para nosotros?’. A partir de eso pensamos que está por venir una ráfaga de concursos, e inmediatamente supimos dónde teníamos que poner la mira”.
“Hoy la cuestión es mucho más compleja porque hay cada vez más opciones —agrega—. ¿A quién le damos el contenido? ¿Quién debería ser el líder? ¿Hasta dónde deberíamos involucrarnos? La mayoría no está segura de nada”.
Los hallazgos ven la luz unos años después de que la propia JDC diera a la luz, en 2013, un informe que incluía encuestas entre agencias de relaciones públicas, digitales, creativas y de medios acerca de los procesos de selección. En aquel momento, casi todas manifestaban cierto grado de frustración ante la calidad de los briefings en los concursos: el 53% pensaba que los briefs estaban completos, pero con poco foco; apenas el 20% los encontraba habitualmente completos y en foco; el 27% decía que solían estar incompletos; y nadie declaraba que estuvieran siempre completos y en foco.
Ahora que las agencias y los clientes están alineados en el hecho de que los briefs de concurso podrían ser más claros, están menos de acuerdo acerca de si las agencias deberían ser compensadas durante un proceso de selección, y cómo.
Según la encuesta, menos del 30% de los clientes dijo que las agencias deberían ser remuneradas por el trabajo que hacen para un concurso de cuenta, sin tener en cuenta si el anunciante finalmente se queda con los derechos del trabajo.
De los clientes que creen que las agencias sí deben recibir un pago, más de la mitad piensa que las agencias deberían recibir un fee mayor cuando el cliente se queda con los derechos del trabajo, y 36% dijo que esa cifra debería estar entre 100 mil y 199 mil dólares. Por su lado, casi la mitad de las agencias encuestadas siente que merecen 300 mil dólares o más por el trabajo hecho para el concurso que quedará en manos del cliente.
“No nos sorprendió que las agencias estuvieran más firmes sobre ser remuneradas por trabajos especiales que los clientes de pagar por ellos, pero sí nos llamó la atención que los clientes no fueran tan resistentes al respecto como esperábamos —detalla Davis en el informe—. Los dos lados estuvieron de acuerdo en que debería dedicarse más tiempo al conocimiento mutuo. Y fue una buena confirmación ver que los clientes reconocen que necesitan trabajar más para asegurarse de que saben y comunican bien lo que necesitan al comienzo mismo del proceso”.
Sólo tres de los 62 comentarios de agencia recibidos se refirieron de modo crítico a los departamentos de compra, afirma Davis.
“En la industria ya hubo demasiadas encuestas entre agencias dedicadas a investigar la relación de los departamentos de compra con las agencias, de modo que no sentimos que fuera necesario preguntar sobre el tema —reconoce Davis en el informe—. Sin embargo, nuestro optimismo nos lleva a creer que quizás las agencias finalmente aprendieron a aceptar que los departamentos de compras son una parte natural de los equipos de selección de agencia de los clientes, en vez de escribir, en cada comentario que pueden, que el problema es Compras”.