Medios > Global | EN UNO DE LOS MAYORES REVIEWS REALIZADOS EN AÑOS
Por Redacción Adlatina |
AT&T ha consolidado sus cuentas creativas, digitales y de medios en el holding Omnicom después de un review relativamente rápido que comenzó en junio.
Omnicom será responsable por la vasta mayoría de las acciones creativas, de medios, digitales y analíticas de la marca en Estados Unidos, aunque un portavoz dijo que el rango también incluye a México.
BBDO tomará a su cargo la creatividad, que incluye el trabajo de marca para AT&T y DirecTV; Hearts & Science, una agencia recientemente lanzada, será la nueva agencia de medios del carrier.
“Hemos seleccionado a Omnicom por la vía de sus unidades de BBDO y Hearts & Science para que sean respectivamente la agencia creativa integrada y la de medios”, dijo Lori Lee, vicepresidenta ejecutiva y global marketing de la compañía, en una declaración. La señora Lee fue designada para ese rol en 2015.
“Omnicom ha reunido un equipo dedicado que representa a su mejor talento para trabajar con nosotros y posicionar a AT&T como la primera compañía mundial de comunicaciones integradas. Un equipo integrado nos permitirá movernos con rapidez, innovar a escala y adoptar un enfoque holístico y guiado por la data para alcanzar a los consumidores y negocios”.
En la declaración, la señora Lee dijo también que “las capacidades de Omnicom son importantes para cuando lancemos un nuevo streaming de video construido para mobile”.
Cuando AT&T lanzó su review en junio, la compañía dijo que estaba buscando “eficiencia, calidad y consistencia en todo el portfolio”.
Porque la compañía había estado trabajando con BBDO, de Omnicom, en creatividad para la marca AT&T, y con Grey (WPP) para DirecTV y MEC para medios, el segundo mayor anunciante del país sólo invitó a esos dos holdings para competir por el negocio. MediaLink supervisó el proceso.
Lee dijo que “creemos que este enfoque integrado y de clase mundial es el futuro para las marcas que quieran grandes innovaciones en el marketing, la calidad y la eficiencia a escala”.
El review no afectó a la creatividad multicultural, que es manejada por múltiples agencias.
Cricket, la marca menor inalámbrica de AT&T, seguirá en Argonaut para el trabajo creativo, pero la compra de medios, previamente manejada por MEC, pasará a Hearts & Science.
BBDO y MEC han venido trabajando para AT&T desde 2007. Grey trabajaba con DirecTV desde 2010. La experiencia de MEC en carriers de mobile se extiende fuera de Estados Unidos, tras su triunfo en el review de la cuenta internacional de Vodafone en 2014. En ese momento se habló de que AT&T estaba contemplando la adquisición de Vodafone.
“Al igual que Omnicom, WPP es un grupo de clase mundial, y nosotros apreciamos su trabajo duro y los nueve años de asociación”, dijo Lee en la declaración.
En un comunicado, Omnicom dijo estar “extremadamente complacida por haber ganado el negocio” y que esperaba con ansias “continuar trabajando con AT&T”.
Un vocero de WPP se limitó a decir: “Nosotros estamos muy decepcionados”.
Grey, en una declaración separada, señaló; “Hemos tenido una fantástica experiencia con DirecTV y fuimos privilegiados en ayudar a crecer a esa marca con años de campañas ganadoras de premios que dejaron huellas en la cultura pop. Le deseamos a AT&T y sus socios de agencias un éxito continuado”.
Una declaración de MEC indicó que “Por supuesto, nosotros estamos extremadamente decepcionados con este resultado. Teníamos una fuerte y duradera relación con AT&T; era un caso raro en estos tiempos”.
AT&T tiene un extenso roster de agencias, y aunque la suerte de cada agencia individual no fue conocida en forma inmediata, un vocero de la compañía dijo que “continuaremos utilizando algunas agencias independientes cuando sea necesario”. Un par de agencias de Publicis, como Razorfish y Sapient, han estado también en el roster, aunque todavía no se conozca qué ocurrirá con ellas.
El resultado es un gran golpe para WPP, a pesar de que MEC ganó días atrás la cuenta de medios de Hertz en Norteamérica.
Para Omnicom, el triunfo no sólo permite a BBDO conservar su dominio sobre el trabajo de AT&T, sino que también añade la creatividad de DirecTV, que había estado en Grey. Es también un gran éxito para Hearts & Science.
El review fue uno de los mayores que se produjeron en años. Sólo Procter & Gamble invierte más que AT&T en publicidad en Estados Unidos. En 2015, el carrier movió un total de 3.870 millones de dólares en medios auditados y no auditados, según la data analizada por el DataCenter de Ad Age.
Previo a este review y después de que AT&T adquiriera a DirecTV en julio de 2015, la compañía había convocado a una serie de jump balls para trabajos por proyectos, que a menudo resultaron en enfrentamientos entre BBDO y Grey, pugnando por crear campañas por proyectos.