Marketing > Global | LEJOS DE PROMOVER EL ENFRENTAMIENTO CON LA ANA
Por Redacción Adlatina |

El próximo jefe de las 4As debe permitir a los anunciantes seguir el dinero

(Advertising Age) – En estos días, las agencias y marketers permanecen muy apartados en los temas de transparencia.

El próximo jefe de las 4As debe permitir a los anunciantes seguir el dinero
El autor, Rance Crain, es presidente de Crain Communications y editor en jefe de Advertising Age.

Yo no creo que vaya a surgir demasiada claridad cuando el directorio de la ANA se reúna el de las 4As para discutir los temas de la transparencia de medios. Después de que el grupo de las agencias rechazara las guías de acción del ente que nuclea a los marketers -creadas por la consultora Ebiquity- la ANA invitó a las 4As a discutir esos temas en el ANA Masters of Marketing Conference en Orlando, Florida, de este año.

No parece que las 4As estén muy interesadas en cualquier reunión.

Nancy Hill, presidenta de las 4As, dijo que el grupo de agencias no quería entrar en la intimidad de las negociaciones de los miembros de su entidad. “Es inapropiado para una asociación comercial hacer comentarios sobre el lenguaje de los contratos de sus miembros, que se producen entre dos partes contratantes y no entre dos asociaciones comerciales”, declaró la señora Hill.

La ANA no tiene esos pruritos. Dondequiera que la entidad se manifieste, ha dicho que los clientes no tienen ningún interés en escarbar las actividades de las agencias más allá de la asociación directa entre cliente y agencia. La posición de la ANA es que ellos ciertamente tienen esos derechos. Y el grupo de los marketers apareció con una larga lista de acciones que, dicen ellos, son inapropiados para que las agencias hagan dinero.

Las guías de acción de la ANA declaran que “todos los beneficios financieros y de otro tipo, más allá de los fees y comisiones acordados en el contrato, que sean recibidos por la agencia de medios y sus afiliados y partes relacionados, deberían ser devueltos al anunciante en la manera fijada en el contrato, a menos que haya un acuerdo en otro sentido”.

El documentos de transparencia siguen estipulando que “los beneficios financieros y de otro tipo deben ser definidos tan ampliamente como sea posible”. Las agencias deben devolver las rebajas en efectivo, descuentos, inventarios gratis o de bonus, descuentos por pronto pago, pagos diferidos, ingresos por canjes, acuerdos de servicios con otros proveedores de medios, consultoría o acuerdos de búsqueda con proveedores de medios y “cualquier otra forma de consideración”.

Cualquier acuerdo entre agencias y proveedores de medios “puede ser sólo ingresado si es aprobado por el anunciante, y siempre y cuando que (a) sean revelados por adelantado al anunciante”; (b) que la agencia de record certifique que esos arreglos no están en modo alguno relacionados con la inversión publicitaria del anunciante, y (c) que el anunciante tenga el derecho de auditar y confirmar al mismo”.

Lo que tenemos acá es un empate clásico. Ambas partes están tan separadas que no se ve cómo puede existir algún acomodamiento. Para complicar las cosas, la señora Hill es una ‘lame duck’, porque dejará su puesto el año próximo, y tengo la sensación de que el lado de las agencias no quiere poner sus cartas sobre la mesa hasta que no se designe un nuevo presidente.

Las 4As no están en una posición de fortaleza, aun descontando el hecho de que sus miembros son los proveedores en la relación. Las 4As no tienen a nadie en su cuerpo de directores que represente a los managements de las compañías de holding. Los miembros del directorio son jefes de agencias individuales –tanto creativas como de medios-, que en su mayoría son propiedad de las compañías de holding. Pero aquí no hay alguien que refleje el pensamiento de la gente que conduce todas las partes interrelacionadas de las operaciones en todo el mundo, y que esté en una posición de explicar el racional de entrar en acuerdos específicos con los medios u otros proveedores fuera de la relación de las agencias de record.

La ANA está tomando una extremadamente firme posición (algunos dirían áspera), y es importante (o crucial, para otros) que las 4As justifiquen por qué sus agencias tienen el derecho de hacer dinero más allá del modelo tradicional cliente-agencia.

También es evidente que entre las prioridades del nuevo jefe de las 4As debe estar la de explicar la compleja estructura de las compañías de holdings de sus agencias. Hill le dijo a Ad Age que cuando ella se convirtió en presidenta de las 4As, su idea era modernizar la organización, “y yo pienso que lo he hecho exitosamente, y pasé de ser alguien focalizado en ser una asociación comercial, a alguien que organizó a una comunidad, y reunió a la gente adecuada en el momento justo para que las cosas fueran hechas. Fuimos mucho más proactivos de lo que éramos en el pasado”.

El próximo jefe de las 4As necesita ser proactivo, pero de una manera diferente. Tiene la necesidad de moverse más allá del rol de organizador del grupo para abrazar un enfoque mucho más sofisticado de cómo hacen negocios las agencias. Las agencias no serán recibidas con los brazos abiertos por sus clientes si siguien argumentando que lo que ellas hacen con sus asociados de medios es algo en lo que sus clientes no tienen nada que intervenir.

 

La ANA ha dicho que, en su núcleo, la transparencia surge de la capacidad de los marketers de “seguir el dinero”. El trabajo de las agencias es permitir a los clientes ir en este viaje mientras al mismo tiempo les muestran por qué es justificable para las agencias hacer dinero fuera del tradicional camino, sin comprometer la confianza del cliente.