Publicidad > Argentina | TRAS HABER BRILLADO EN CANNES
Por Redacción Adlatina |
Ya en Buenos Aires, a un mes del Festival Cannes Lions, Gastón Bigio, presidente y fundador de David Buenos Aires, y sus dos vicepresidentes y ECDs, Joaquín Cubría e Ignacio Ferioli, dialogaron con Adlatina Magazine acerca de todo lo vivido en esa intensa semana. Además, los tres creativos reflexionaron sobre el mercado publicitario actual, los recursos con los que cuenta la industria, la importancia de la cultura de agencia y cómo sigue la agenda de David para 2016.
David Buenos Aires fue una de las grandes triunfadoras de la última edición de Cannes. La filial se llevó el Grand Prix for Good de Lions Health durante la primera jornada del festival, y durante el resto de la semana cosechó diez Oros, dos Platas y tres Bronces. Con excepción de dos metales, que fueron para su trabajo para Burger King Snap King, todos los demás fueron obtenidos gracias a Manboobs, la campaña de concientización para Macma (Movimiento Ayuda Cáncer de Mama). El ranking de agencias iberoamericanas presentado por Adlatina, David se posicionó en el segundo lugar con 109 puntos. Con su aporte, Ogilvy fue la red más premiada de la región.
Ferioli, que se desempeñó como jurado en la categoría Promo & Activation, expresó que los resultados obtenidos que ver con el momento que está atravesando la agencia, y que los revaloriza como profesionales. Atribuyó el éxito de Manboobs a tres características: “Simpleza, desfachatez y tensión”. Además de educar sobre la importancia y la técnica correcta para realizar un autoexamen mamario, la pieza denuncia abiertamente a las redes sociales como Facebook e Instagram que no permiten mostrar el cuerpo femenino.
Ferioli resaltó también la recepción que tuvo la pieza en el festival. En varias oportunidades, el público la ovacionó durante las premiaciones. “Hubo una recepción muy fuerte. Había gente de todo el mundo, cruzaba toda la geografía”, contó.
Para Cubría, “fue el año de la simpleza en Cannes”, luego de años en los que se valoró mucho la tecnología y las ideas sofisticadas. Como ejemplo, citó los casos #OptOutside, The Swedish Number o Shoplifters.
Por su parte, Bigio agregó que todos los Grand Prix ganadores en Cannes trabajaron sobre cosas que están pasando ahora. “La coyuntura es un valor de época”, destacó.
En relación con los resultados medibles que pudo cosechar la campaña, los profesionales explicaron que había dos objetivos claros: difundir y educar. El video cosechó 42 millones de vistas en sólo una semana y fue difundido por medios de todo el mundo, dando al anunciante una exposición invaluable. “Macma tiene las necesidades que puede tener una ONG: todo lo que hacen es para que se les acerque gente”, comentó Cubría. “El resultado más difícil de medir sería saber si aumentó el índice de detección temprana”, resaltó Ferioli.
Luego de Cannes, los vicepresidentes y ECDs reflexionaron sobre el éxito de Manboobs en el festival. “No tenemos una fórmula para explicar lo que pasó. La única explicación que encontramos fue haber trabajado como hace cuatro años lo venimos haciendo”. Asimismo, destacaron que tener en claro los objetivos y criterios de agencia también contribuyó.
“Los anunciantes tienen que tener huevos –afirmó Bigio–. Las agencias suelen tener más agallas, pero creo que cuando los anunciantes se animan a hacer algo diferencial se producen los trabajos memorables, y terminamos hablando de ellos durante todo un año”. En ese sentido, sostuvo: “Se trata de la combinación del talento disruptivo y el del talento exponencial –del cliente- que entiende que hoy lo disruptivo, en un mundo de tantos estímulos, puede cambiar a una marca”.
Actualmente, la filial ya está enfocada en su trabajo para Coca-Cola y Unilever, dos de sus clientes más importantes. Para este tipo de cuentas globales, David Buenos Aires articula frecuentemente con las filiales de Miami y San Pablo. “Cada oficina tiene su equipo, su trabajo y su independencia, pero cuando nos necesitamos conectamos todos los recursos”, expresó Ferioli. Además, Cubría agregó: “El impacto que tuvimos en Cannes es de David como marca, y no como la oficina de Buenos Aires”.
-¿Qué balance hacen de su primer año como vicepresidentes de David Buenos Aires?
IF: El puesto vino con muchas responsabilidades. Lo más relevante de este año es el aprendizaje sobre las otras áreas de la agencia, que conocíamos pero con las que no estábamos involucrados. Se trata de la evolución de nuestra carrera.
JC: En el rol de vicepresidente es más fácil darle forma al modelo y a la cultura de agencia que uno quiere. Desde nuestro puesto, podemos armar un grupo humano que sienta y viva la agencia como propia. La explosión de David se dio con los dos adentro, por eso la sentimos muy nuestra. El cambio más grande es el manejo de la parte humana.
Con respecto al balance, aprendimos muchas cosas. Me parece que la agencia tomó un poco más de forma y se definieron más los roles. Se definió mejor el rol de Gastón, en la parte gerencial y de negocios, y nuestro puesto.
-¿Cuál es la cultura de agencia a la que hacen referencia?
JC: Es importante que prevalezca el vínculo humano por sobre todo. En ese sentido, es una profesión muy demandante. Más allá del talento tangible de una persona, tenemos un radar siempre prendido. Hacemos mucho énfasis en si esa persona que se incorpora va a encajar en el grupo humano de la agencia, o no.
IF: Si no hay pertenencia no hay cultura. Es importante que el grupo este sólido. La piedra fundamental es que se sientan parte, porque vienen a trabajar a un lugar en el que se sienten cómodos.
-¿Cómo ven la situación del mercado publicitario en Argentina?
JC: Creo que hay una crisis de talento. Veo talento muy bueno, pero poco en comparación con otras épocas. Las personas que son más creativas tienen muchas opciones antes de llegar a trabajar en una agencia de publicidad.
IF: Cambió un poco el enfoque. Antes, cuando éramos chicos, estaba bueno decir dónde estabas trabajando, ese era el gran logro del creativo. Hoy, la gran meta es decir: “Soy freelance, elijo mis proyectos y negocio mi plata”. Ese es el tipo aspiracional y no el que trabaja en una multinacional. Sin embargo, para mí esa actitud va a ser efímera. Si uno no tiene el background de haber trabajado en una agencia, es muy difícil ser freelance. Se trata de una moda y responde a la forma en que la gente está encarando su forma de vivir.
-¿Cómo se puede paliar esa crisis de talento?
JC: Como vicepresidente del Círculo Creativo Argentino –rol que asumí junto con el presidente Papón Ricciarelli– buscamos que los menores de 30 años se empiecen a interesar en la industria. Durante muchos años los publicitarios argentinos tuvieron una tendencia a cerrarse; la crisis de talento es producto de eso.
IF: Pude ver que, tanto en el CCA como en Cannes, con los Young Lions, los más jóvenes tienen una mirada distinta frente al consumo y a la responsabilidad de las personas al respecto. Tienen la cabeza en lo ambiental y humanitario. Las marcas están yendo hacia esa dirección y están empezando a tener ese tono de comunicación. El consumidor le exige a quien produce que tenga una responsabilidad.
-¿Están de acuerdo con qué las audiencias están cada vez más segmentadas?
IF: Hay audiencias que tienen diferentes criterios pero hay algo universal que cruza las culturas. No hay una fórmula para eso.
JC: La pregunta es si se definen solas o las definen los medios. Creo que la audiencia se termina definiendo por el medio que la pudo clusterizar de alguna manera. A través de lo digital, la segmentación termina siendo cada vez más reducida.
-Da la impresión de que en este momento no hay tanto humor en la publicidad. ¿Es difícil hacer humor hoy en día?
JC: Hay menos humor en la publicidad. Hubo muy poco en el festival.
IF: Creo que es más difícil hacer humor porque lo que pasa fuera de la publicidad es mejor. Antes no teníamos esa competencia. Sin embargo, con Macma hicimos humor.