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Por Redacción Adlatina |

Por qué la diversidad en la industria publicitaria necesita de un nuevo brief

(Advertising Age) – La frase ‘diversidad e inclusión’ está haciendo más daño que bien a la actividad en Estados Unidos.

Por qué la diversidad en la industria publicitaria necesita de un nuevo brief
La autora, Rochelle Newman-Carrasco, es chief hispanic marketing strategist de la agencia Walton Isaacson.

Cuando Kevin Roberts desechó la igualdad de géneros, al calificarla como un “no tema”, me acordé de una reciente columna del editor de Ad Age Ken Wheaton sobre el rol positivo que las mujeres pueden jugar en lo que a menudo se denomina “el problema de la diversidad”.

Wheaton está apoyándose en el cambio que llega de aquellas mujeres con “poder de contratación”, lo que, de hecho, significa mujeres blancas. Yo aprecio ese optimismo y su fe por mi género pero, en mi experiencia (que abarca tres décadas en el marketing multicultural) he visto que las mujeres ejecutivas publicitarias blancas son, tanto como los hombres del mismo renglón, renuentes a entablar serias conversaciones sobre el racismo sistemático que existe en nuestra industria.

Kevin Roberts estuvo (sin quererlo) acertado en una cosa: necesitamos dejar de hablar acerca del género y la diversidad racial como un problema. La impotencia de nuestra industria cuando se trata de encarar el racismo estructural y el sesgo en el género no es “un problema”, porque si lo fuera, se lo podría solucionar. Esto es lo que hacemos en publicidad: diseñamos estrategias para resolver problemas.

Lo que tenemos acá, en cambio, son defectos sistemáticos, vergüenzas arraigadas y verdades incómodas, que no son arregladas porque no son enfrentadas. Seamos honestos; estamos en una industria de no racistas en el mejor de los casos (y no estamos siempre en el mejor de los casos), pero nuestro record como anti-racistas deja mucho que desear.

América negra no necesita publicidad tanto como la publicidad necesita a América negra. Lo mismo parece cierto para latinos, asiáticos, musulmanes, la comunidad LGBTQ, y la lista sigue. Contratar es sólo la punta del iceberg. El reclutamiento y la retención depende de un compromiso informado y mensurable con:

 

-      reconocimiento cultural

-      relevancia

-      respeto

 

Prácticas anticuadas de relaciones humanas y culturas corporativas atrincheradas sólo sirven para inhibir los diálogos productivos sobre:

 

-      inclinaciones conscientes e inconscientes

-      microagresiones

-      identidad cultural y de género

-      el rol de aliados y defensores

 

Cuanto más escucho decir la frase “diversidad e inclusión”, más creo que el poner a esas palabras la par le está haciendo a nuestra industria más daño que bien. Las palabras se han vuelto casi sin sentido, e incluso peligrosas. Ellas nos adormecen en un falso sentido de seguridad, al proveer de un mantra de bienestar que marca todos los cuadros correctos pero no hace nada del trabajo pesado.

En algún lugar de la línea, la palabra “diversidad” aludió más a las diferencias y menos a la inventiva. En algunos contextos, la diversidad y la inclusión equivalen a adversidad y confusión. Las comunidades de los “otros” vienen agregadas o cubiertas bajo el paraguas de la diversidad, mientras la estructura de poder existente permanece intacta. Desde el punto de vista del observador de la cultura dominante, las diversas comunidades parecen compartir algo en común –los ‘adversos’ efectos que provienen de no ser hombres-directamente-blancos-no discapacitados o, por extensión, mujeres blancas.

La evaluación de Roberts del estado de la calidad del género no toma en cuenta el hecho de que la raza y el género se entrecruzan. Su certeza de que la mujer publicitaria ha arribado es una respuesta a las tendencias del empleo en las cuales las mujeres blancas están abriéndose camino con más rapidez que las mujeres de color. Esto no debería sorprender a nade. A los ojos de los decision-makers

-conscientemente o no- la mujer blanca es familiar, y se le da un obstáculo menos percibido para superar. Se ha dicho que la familiaridad inspira confort, confianza y camaradería. No creatividad.

Avisos para la inclusión -¿qué podría estar posiblemente equivocado en algo que suena así, inclusivo?- descartan la exclusión y promueven la aceptación, ¿no es así? Si, pero la inclusión está en las estructuras preexistentes con reglas preexistentes escritas por –bueno, usted sabe- los decision-makers de la cultura dominante. Sin disrupción no puede haber real inclusión. El cambio, por definición, requiere de la creación de un nuevo sistema. Para citar al periodista franco-cubano Paul Lefargue, “la inclusión con condiciones restrictivas es la exclusión con otro nombre”.

No nos engañemos, habrá más tipos como Kevin Roberts; la clase de los que piensan las cosas equivocadas, no dicen nada y siguen en sus puestos de trabajo. De cualquier forma, habrá una cantidad de conversación y poco se va a resolver hasta que podamos reformar lo que, en palabras de Roberts, es un “f-ing debate”. Buscar nuevas palabras para reemplazar diversidad e inclusión no tiene sentido si no imaginamos nuevas formas de observar a nuestro lugar de trabajo y a nuestro mundo.

“Diversidad e inclusión” queda reducido a una conversación de cantidades y calidades, cuando el tema es realmente disrupción e innovación. Debemos estar cómodos con el conflicto cultural y las colisiones mientras navegamos en nuestras vidas entrecruzadas.

La diversidad no es el mayor problema de nuestra industria. Es nuestro síntoma más visible.