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Por Santiago Balza |

El lado rebelde de las hamburguesas

(Por Santiago Balza) - La historia de una de las marcas de comida rápida más relevantes del planeta, que siempre se caracterizó por desarrollar una publicidad transgresora. En la nota, un repaso de sus campañas más importantes, el origen de la marca y sus estrategias de ventas a través de los años.

El lado rebelde de las hamburguesas
Un repaso por la historia de la legendaria marca de comida rápida.

El origen de Burger King se remonta a 1953, cuando Keith J. Kramer y Matthew Burns fundaron el primerInsta-Burger King en Jacksonville, Florida. El nombre de la marca surgió porque utilizaban una máquina llamada “Insta-Broiler” para cocinar sus hamburguesas.
Mientras el restaurante crecía,
James McLamore y David R. Edgerton, dos ex alumnos de la Cornell University School of Hotel Administration, estaban buscando un negocio para invertir y decidieron comprar la franquicia en 1954. De esta manera, la marca fue rebautizada como Burger King Corporation.
Para 1955, la cadena ya contaba con más de 40 locales inaugurados en el estado de Florida. Su concepto era muy simple: atraer al mayor número de familias posible, ansioso por consumir hamburguesas a un precio razonable y con un servicio veloz. Esta idea de
McLamore y Edgerton no era la única en la categoría, ya que McDonald’s estaba viviendo su génesis en el sur de California.
La aparición de la figura del “Rey de las Hamburguesas” no tardó en llegar. En 1955, surgió la primera versión del personaje en el logo que acompañó a la marca en esa década. Consistía en una caricatura muy amistosa sentada sobre una hamburguesa gigante, con una corona en la cabeza y un gran vaso de gaseosa en la mano.
Dos años más tarde, se incorporó al menú el icónico “Whopper”, una hamburguesa con salsa, queso, lechuga, tomate y pepinillos. Costaba 37 centavos de dólar, cuando una hamburguesa común en Burger King valía 18 centavos. El nombre “Whopper” fue elegido porque la palabra generaba la sensación de ser “algo muy grande”.
En 1958, Burger King comenzó a aparecer en los medios masivos con su primer comercial de TV que se estrenó en el canal VHF de Miami. Para 1959, la marca ya contaba con muchos restaurantes en la ciudad y la franquicia tenía un crecimiento sumamente rápido. El sistema de franquicias de Burger King fue todo un éxito en la segunda mitad de 1950, debido a que con una inversión mínima se podía adquirir los derechos para abrir un restaurante.
Hacia 1959, hubo un cambio en el modo de producción: en lugar de degradar la grasa de las hamburguesas de carne, se creó una parrilla de gas mecanizada que permitía que las hamburguesas fueran cocinadas de forma independiente.
Durante estos primeros años, Burger King concentró su comunicación en dar a conocer su novedoso y rápido sistema para entregar hamburguesas. En varias de sus piezas gráficas se aseguraba la entrega de un pedido en menos de 60 segundos. Además, se resaltaba la alegría del público cuando comía en sus locales y el sabor de sus productos. Por su parte, el logo con el “Rey de las Hamburguesas” aparecía en cada pieza de comunicación.

Expansión de la franquicia y la Guerra de Hamburguesas
Para 1967, Burger King ya contaba con 274 restaurantes y sus índices de crecimiento eran muy elevados. El público se sentía muy atraído por esta innovadora manera de comer hamburguesas. Esto provocó que Pillsbury, que para aquel entonces ya era una gran compañía de alimentos, comprara Burger King en 18 millones de dólares.
Durante la década de 1970, Pillsbury tuvo numerosos problemas para administrar la franquicia. En gran medida, estos inconvenientes los había heredado, debido a que la administración anterior no hacía rigurosos controles sobre algunos restaurantes inaugurados en distintas partes de Estados Unidos. Un ejemplo es el de los hermanos Billy y Jimmy Trotter que abrieron su primer restaurante de Burger King en 1963. Para 1970, los hermanos Trotter ya contaban con más de 350 locales de Burger King en Estados Unidos pero les cambiaron el nombre a Chart House y establecieron su propia cadena de abastecimiento de materia prima, generando numerosos conflictos legales que se resolvieron en la siguiente década.
En el plano comunicacional, en la segunda parte de los 70, Burger King lanzó una memorable campaña titulada Have It Your Way, en la que se veía a distintos estereotipos de familias estadounidenses de clase media disfrutando hamburguesas en un ambiente distendido y alegre. Esta campaña perduró por varios años y “Have It Your Way” se convirtió en el eslogan de la marca. Algunas otras frases publicitarias que se utilizaron en esta década fueron “Make it a Whopper” y “America Loves Burgers”.
En 1978, Burger King contrató al ejecutivo Donald N. Smith, que provenía de McDonald’s, con el fin de competir contra su ahora ex empresa. Smith se convirtió en una de las voces más importantes de la compañía a nivel estructural y estratégico. Una de sus primeras determinaciones fue modificar el menú y crear una serie de sándwiches especiales. Esta nueva línea incluía muchos que no tenían las tradicionales hamburguesas, incorporando nuevas opciones de pollo y pescado. Con esto se buscaba llegar a targets más específicos, abarcando más opciones para personas de entre 18 y 34 años de edad. Su éxito fue asombroso ya que las ventas crecieron en un 15%. Si bien la mayoría de estos productos fueron discontinuados, el “Original Chicken Sandwich” aún se conserva en el menú. Paralelamente, Smith desarrolló numerosos cambios a nivel administrativo con el fin de efectivizar procesos y establecer un mejor sistema de franquicias.
Smith abandonó la compañía en 1980. Una de sus primeras decisiones de la empresa luego de su mandato fue iniciar una agresiva campaña de publicidad que resaltaba que las hamburguesas de Burger King eran cocinadas en una parrilla y eran “mejores” y “más grandes” que las de su rival. Todas las piezas de comunicación eran muy directas, pero en ningún momento se mencionaba a McDonalds. Sin embargo, la compañía demandó a JWT, que era la agencia de Burger King en aquel momento. Más allá de los conflictos legales, esta campaña, conocida como la “Guerra de Hamburguesas”, impulsó las ventas de Burger King.
Desde otra perspectiva, la compañía multiplicó sus esfuerzos internacionales, abriendo un centro de capacitación para franquicias y empleados en Londres. En el plano productos, Burger King desarrolló un exitoso menú de desayunos y agregó ensaladas y otras opciones de bajas calorías. En 1986, se incorporaron los “Chicken Tenders” con una campaña publicitaria de 30 millones de dólares.
A mediados de los 80, Burger King inició un programa de 100 millones de dólares para remodelar sus locales, incluyendo más materiales naturales como plantas o mesas de madera. Paralelamente, computarizó sus procesos de cocina y de cajas registradoras para hacer más sencilla la labor de sus empleados. Se calcula que cada restaurante de Burger King facturaba en promedio un millón de dólares anuales en 1985.
Si bien Burger King tuvo un asombroso éxito con la campaña que atacaba a sus competidores, en la segunda mitad de la década de 1980 tendría una seguidilla de intentos publicitarios que no gozaron de buenas repercusiones. La primera gran decepción consistió en la creación de un “Whopper” más grande que el Cuarto de Libra de McDonald’s, que contó con una inversión publicitaria de 30 millones de dólares y con el apoyo de numerosas celebridades. Las tres campañas que la siguieron –Herb the Nerd, This is a Burger King Town y Fast Food For Fast Times– también mostraron resultados negativos. Recién en 1988, la marca volvería a tener un hit publicitario con la campaña We Do It Like You'd Do It.

De Pillsbury a Grand Met y de Grand Met a Diageo
En enero de 1989, el holding Grand Met adquirió Pillsbury en aproximadamente 5.700 millones de dólares, en un valor de 66 dólares por acción. De esta manera, Burger King pasó a formar parte de la gran red de producción de alimentos de Grand Met. Para aquel entonces, Burger King ya contaba con más de 5.500 restaurantes en los 50 estados de Estados Unidos y en otros 30 países.
La primera gran apuesta de Grand Met fue nombrar a Barry Gibbons como CEO de Burger King. Al poco tiempo, comenzó a comprar cadenas de restaurantes que pertenecían a United Biscuits, incluyendo a la hamburguesería Wimpey, que contaba con 381 restaurantes en Reino Unido y 148 en otros países. Para mediados de 1990, 200 de estos locales de Wimpeys fueron convertidos en Burger King.
En los siguientes años, Burger King redoblaría sus esfuerzos de expansión abriendo sus primeros restaurantes en Hungría (1991), México (1991), Polonia (1992), Arabia Saudita (1993), Israel (1994), Omán (1994), República Dominicana (1994), El Salvador (1994), Perú (1994), Nueva Zelanda (1994) y Paraguay (1995). Para 1996, contaba con presencia en 56 países, prácticamente el doble que siete años antes.
Con respecto a la innovación de productos, uno de los sándwiches más populares fue el “BK Broiler” creado en 1990. Su éxito fue casi instantáneo: se calcula que al poco tiempo de su lanzamiento se vendían más de un millón de unidades al día en todo el mundo.
Burger King también volvió a enfocarse fuertemente en el mercado infantil. En 1990, se creó el
Burger King Kids Club. Este programa se basaba en que a cada niño que se suscribía se le enviaba en su cumpleaños un paquete por correo con juegos, información de productos y un cupón de un menú infantil gratuito. La marca construyó una serie de personajes de fantasía para su comunicación. En los primeros dos meses de lanzamiento, este programa ya contaba con más de un millón de niños suscriptos. Para 1996, el número ascendió a cinco millones.
En este mismo sentido, en 1992, Burger King llegó a un acuerdo con Disney para promocionar sus películas e incluir juguetes de sus personajes en el menú para niños. Este convenio se mantuvo hasta 1996, cuando Disney firmó un acuerdo similar con McDonald’s, lo que provocó que Burger King firmara contrato con
DreamWorks SKG.
Los esfuerzos para crecer entre el público infantil tuvieron muy buen resultados, ya que el número de combos para niños vendidos ascendió de 6,1 millones en 1990 a 12 millones en 1996.
En el plano de campañas masivas, Burger King no pudo generar una estrategia comunicacional memorable en la primera mitad de los 90. Bajo la responsabilidad creativa de la agencia
D'Arcy Masius Benton & Bowles, se desarrollaron las siguientes campañas: Sometimes You've Gotta Break The Rules (1989-91), Your Way Right Away (1991) yBK Tee Vee (1992-93).
A mediados de 1993, Gibbons abandonó su puesto de CEO y fue reemplazado por James Adamson, que se desempeñaba como COO de la compañía desde 1991. Adamson centró su gestión en tres áreas: calidad, valor e imagen.
Entre sus primeras medidas, incrementó el tamaño de las hamburguesas y el resto de los sándwiches en un 50%. A su vez, desarrolló promociones de precio, estableciendo un valor de 99 centavos de dólar para el “Whopper”.

A nivel publicitario, Burger King desarrolló su primera campaña realmente exitosa en mucho tiempo de la mano de la agencia Ammirati Puris Lintas
. Titulada Get Your Burger's Worth, la campaña ponía el énfasis en los rituales básicos de una comida en familia y resaltaba la calidad de los productos de la marca.
Otra de las determinaciones de Adamson fue reducir la cantidad de opciones en el menú. En total, se retiraron 40 productos de su carta. El objetivo era poner el foco en los productos más simples: hamburguesas, papas fritas y bebidas.
El ciclo de Adamson al frente de Burger King finalizó en 1995, cuando fue contratado por Flagstar Cos. El nuevo CEO seria Robert C. Lowes, que venía desempañarse como chief officer en Grand Met Foods Europe.
A finales de 1997,
Grand Met desarrolló unmergecon Guinness, creando Diageo plc. Al principio, se especuló con que el nuevo grupo se desprendería de Burger King, ya que los esfuerzos de Diageo se concentrarían en el sector bebidas. Pero faltaría un tiempo largo para que la cadena de comidas rápidas volviera a cambiar de manos.
Más allá de las modificaciones estructurales, Burger King prosiguió con su ardua lucha para competir con McDonald’s, creando la hamburguesa “Big King” para competir con el “Big Mac”. A su vez, lanzó una ambiciosa campaña publicitaria de 70 millones de dólares para promocionar el consumo de sus papas fritas.
Para 1998, las ventas de Burger King continuaban creciendo en Estados Unidos y el resto del mundo. Sin embargo, la compañía experimentó un fuerte proceso de modernización. En 1999, se dio a conocer un nuevo logo, que se mantiene hasta nuestros días, con leves modificaciones. En este cambio se incorporó el círculo abierto de color azul alrededor de la hamburguesa y se inclinó levemente la tipografía. También se modificó el packaging de sus productos y se estableció un nuevo sistema de cocción.
En el plano internacional, Burger King comenzó a pisar fuerte en Europa concentrándose en Reino Unido, Alemania, España y Francia, mientras que en Latinoamérica creció pero de manera más modesta.

El éxito publicitario junto a CP+B
En 2002, Diageo decidió vender a Burger King por 1.500 millones de dólares. La compañía fue adquirida por una sociedad formada por TPG Capital junto a Bain Capital y Goldman Sachs Capital Partners.
La nueva administración se mostró muy optimista sobre el futuro de la compañía. Alejándose de una gran corporación como Diageo, Burger King comenzó a tener una mayor independencia. Un ejemplo de esto fue que mudó su oficina central a Miami.
Una de sus primeras determinaciones fue innovar a nivel producto. En 2002, el “BK Veggie” apareció en el menú y se convirtió en la primera hamburguesa veggie ofrecida por una cadena de comidas rápidas en Estados Unidos. Ese mismo año también se creó el “Chicken Whopper”.
Paralelamente, Burger King modificó notablemente su comunicación, otorgándole a la agencia Crispin Porter + Bogusky el liderazgo creativo de la marca. De la mano de CP+B, Burger King comenzaría a tener una comunicación mucho más transgresora, original y combativa.
Una de sus primeras determinaciones fue actualizar la marca, renovando su packaging con frases humorísticas impresas. Asimismo, el histórico “Rey de la Hamburguesas” fue rebautizado como “The King”. Este nuevo personaje abandonó el lado tierno de su antecesor y se centró en un fuerte sentido bizarro. CP+B implementó una novedosa campaña subiendo fotos humorísticas de “The King” a internet, en la que se lo veía de manera casual con una modelo en la playa o posando como un modelo de ropa interior. Las fotos se convirtieron en un éxito en internet y fueron una de las primeras campañas de marketing viral memorables.
Otra recordada campaña creada por CP+B fue The Subservient Chicken para promocionar el sándwich de pollo “TenderCrisp”. Esta campaña contaba con spots de TV, comerciales en radio y gráficas en vía pública, pero lo que se destacó fue su impacto en internet: había un sitio web con un hombre disfrazado de pollo detrás de una webcam que hacía lo que el público quería. Este singular plumífero contaba con más de 300 comandos, que ya estaban programados de antemano. Sus reacciones eran muy divertidas, como tocar una guitarra imaginaria, bailar tap o hacer yoga. Esta fue una de las primeras campañas en tener un éxito asombroso en internet. También contó con secuelas: Chicken Fight, en la que dos pollos se peleaban en un sitio web para definir si querían un “TenderCrisp” regular o picante, y Big Huckin' Chicken, que contó con un spot donde el pollo era montado como una vaca de rodeo.
En 2007, Burger King y CP+B se adjudicaron un Grand Prix en Cannes por una campaña en la que se desarrollaron tres videos juegos para la consola XBOX 360. Lo interesante de esta acción es que los juegos eran muy atractivos para la industria y estaban protagonizados por “The King” y otros personajes del mundo Burger King. En menos de un año, se vendieron más de 3 millones de copias a la módica suma de 3,99 dólares.
Un año más tarde, cliente y agencia volvieron a consagrarse en Cannes con la campaña Whopper Freakout. Coincidiendo con el 50º aniversario de la hamburguesa, se creó una campaña en la que se hizo creer que el Whopper no existía más. Esta campaña contó con filmaciones encubiertas de personas que iban a un local de Burger King y se enteraban de la noticia.
Una campaña polémica de CP+B fue Whopper Sacrifice, en la cual se motivaba a los usuarios de Facebook a borrar 10 amigos a cambio de un cupón para una hamburguesa gratis. A los pocos días, dicha aplicación fue eliminada por considerar que iba en contra del espíritu de Facebook, luego de que 82.771 removieran 232.566 contactos.

Burger King en nuestro días
Para 2009, Burger King ya contaba con 12.000 restaurantes en todo el mundo. Sin embargo, volvió a cambiar de dueños. La compañía brasileña 3G Capital compró la cadena de comidas rápidas en 3.260 millones de dólares. Una de las primeras determinaciones fue modificar el menú y renovar su imagen corporativa. A su vez, CP+B dejó de ser su agencia y fue reemplazada por McGarryBowen en 2011.
Una de las campañas más memorable de McGarryBowen fue Fries King, en la que se anunció vía twitter que se cambiaba el nombre de sus papas fritas por el título de la campaña.
En la última edición de Cannes, Burger King se consagró con una campaña creada por Y&R, que invitaba a su archirrival a crear el McWhopper el 21 de septiembre en el Día Mundial de la Paz.
Para el cierre del año fiscal de 2015, Burger King reportó tener más de 15.000 restaurantes en 100 países del mundo, de los cuales un 47,5% se encuentran en Estados Unidos. Números que muestran que Burger King no es una simple cadena de comidas rápidas sino un ícono del mundo moderno que se destaca por sus productos pero también por actitud.