Medios > Global | LA LUCHA CONTRA EL “AD FRAUD”
Por Redacción Adlatina |

Cómo pueden los marketers mantener a los buenos avisos alejados de los malos sitios

(Advertising Age) – La forma más desarrollada para neutralizar la acción de los sitios operados por delincuentes, y hacer que los buenos avisos aparezcan en un contexto adecuado.

Cómo pueden los marketers mantener a los buenos avisos alejados de los malos sitios
El autor, John Montgomery, es vicepresidente ejecutivo de seguridad de marcas del GroupM.

Cuando los clientes invierten en una estrategia de publicidad digital, necesitan tener la certeza de que consiguen exactamente aquello por lo que han pagado. Muchos clientes son marcas globales con reputaciones que se construyeron en décadas, y en un tiempo en que la confianza es todo y las reputaciones pueden ser manchadas en un instante, los clientes se preocupan con frecuencia por cómo y dónde van a aparecer sus avisos online.

Por la vía de la compra de inventarios en cadenas publicitarias, a veces la publicidad de marca aparece en websites indeseables, tales como los dedicados a la distribución ilegal de filmes y shows de TV piratas. A veces los avisos que lucen como legítima y valiosa información son en realidad troyanos que conducen malware: ocultos y maliciosos programas que roban información valiosa de las computadoras de los usuarios o sus aparatos móviles. Y a veces, avisos legítimamente comprados no aparecen en ningún website: en su lugar, lo hacen en sitios que nunca serán vistos por un humano, una práctica conocida simplemente como “ad fraud”.

Es imperativo proteger a las marcas de esas actividades delictivas estableciendo mejores prácticas y dándoles prioridad a los editores conocidos y preferidos para las inversiones de nuestros clientes.

Cada uno de esos peligros puede dañar a una marca, ya sea al reducir la efectividad de una compra de espacio, o bien por asociar a una marca con un conducto ilegal. Y también dañan a los consumidores, al amenazar su seguridad cibernética y financiera a través del malware y financiando una actividad ilegal.

Los sitios piratas apoyados por publicidad también dañan a la economía creativa, al distribuir copias ilegales de films y programas de TV, música y libros, lo que hace más dificultoso para miles de creativos ganar su sustento.

Para combatir estas amenazas, el GroupM trabajó con asociados de la publicidad, los medios y las industrias de Internet para establecer un programa de responsabilidad –el primero en su tipo- dirigido a asegurar la integridad de la cadena de suministros de avisos digitales.

El resultado fue el Trustworthy Accountability Group (TAG), que define su misión en forma simple: promover la integridad y la seguridad de marcas por medio de una mayor transparencia y responsabilidad.

Una manera en que una marca puede mostrar su apoyo a los principios del TAG es tomando el TAG Pledge, un compromiso por el cual la marca dará pasos razonables para evitar que sus avisos aparezcan en sitios piratas. La promesa marca un importante primer paso para demostrar la marca percibe los desafíos que enfrenta en el ecosistema publicitario online, y, por extensión, el daño a los consumidores y los creativos, cuyos trabajos están distribuidos en los sitios piratas.  

Cuando una marca adopta la promesa TAG, inmediatamente es apoyada por una infraestructura comprometida a mejorar la experiencia del consumidor trayendo nuevos estándares de responsabilidad a la economía de la publicidad digital. Cuando una compañía elige firmar esa promesa, está dejando en claro que busca lo mismo para sus consumidores, y que toma las medidas necesarias para ayudar a frenar el flujo de dinero que va a los websites para apoyar a la piratería. Por eso el GroupM, y docenas de otras mayores agencias de publicidad y anunciantes, han firmado el compromiso.

También es la razón por la que nosotros apoyamos la campaña “Follow the Money”, de CreativeFuture, para mantener fuera de los malos sitios a los buenos avisos. En colaboración con TAG, CreativeFuture informa a las marcas y agencias cuando aparecen sus avisos en sitios piratas y provee guías de acción sobre cómo pueden ser eliminados. Dado que la reputación está en juego, la mayoría de las marcas se muestran inmediatamente sensibles, porque no quieren ser asociados con sitios piratas, y muchas no tenían la menor idea de que sus avisos estaban apareciendo en esos sitios.

Nada de esto podría funcionar sin cooperación. Los logros de TAG son atribuibles a la concientización, entre los accionistas de la industria, de que los consumidores merecen una experiencia segura y confiable online. Los anunciantes quieren que sus mensajes aparezcan en contextos apropiados, y los creativos, cuyos trabajos aparecen sitios delictivos, no quieren ver que esos sitios sean financiados por marcas que la gente conoce y ama. Un constante y concertado esfuerzo de todos en la comunidad publicitaria digital es el único camino para superar a los delincuentes online, y TAG ha dado un impresionante primer golpe en la pelea.

En mi versión de la utopía digital, nosotros podríamos ser capaces de poner a los delincuentes fuera del negocio para siempre.