Medios > Latinoamérica | MARCAS Y MEDIOS EN EL FUTURO COGNITIZADO
Por Redacción Adlatina |
Hace tan sólo dos días, Watson, la inteligencia artificial de IBM, comenzó la fase beta de su servicio de publicidad, que utiliza su poder cognitivo para personalizar los avisos digitales y hacerlos más atractivos. Por el momento, está entregando anuncios en aplicaciones móviles de acuerdo con la ubicación, el clima y otra información sobre cada consumidor.
En el marco del congreso Cartagena Inspira, el director de estrategia global de PHD Worldwide Malcolm Devoy abordó este tema en una conferencia titulada “Inteligencia artificial aplicada al marketing”. Más tarde, profundizó esos conceptos y habló sobre el presente de la red en una conversación con Adlatina.
“Son las 11:59 en la víspera de la inteligencia artificial”, sostuvo Devoy, quien afirmó que el surgimiento de una superinteligencia digital de gran escala es inminente. Estas máquinas, contó, no sólo podrán procesar las cantidades enormes de datos no estructurados sino también aprender por sí mismas, más allá de su programación. Gigantes tecnológicos como Google, Facebook, IBM y Apple están invirtiendo fuertemente en esta área. Devoy citó a Kevin Kelly, de la revista Wired, quien afirmó: “Todo lo que antes electrificamos, ahora lo vamos a cognitizar”.
En ese contexto, se espera que buena parte de las compras serán asistidas por inteligencias artificiales (probablemente asistentes personales virtuales), cuando no directamente delegadas a ellas. ¿Pero qué rol tendrá entonces una marca? ¿Cómo se hace marketing para máquinas?
“Eso llevará a una reorganización radical de la disciplina”, sostuvo Devoy, y explicó que probablemente las marcas se descompongan en mil pedacitos, que los asistentes virtuales reconstruirán. “Será una era de empiricismo, donde la industria de medios se volverá más sólida, empírica, tangible y centrada en los negocios”, resumió.
En diálogo con Adlatina, se explayó sobre esa posible evolución del marketing. “Creo que el terreno sí se va a nivelar un poco –explicó–. La fuerza de las marcas se va a apoyar más en la diferencia de precios y en la calidad del producto. En este mundo automatizado el rol de las marcas se va a reducir, pero van a seguir teniendo un rol”. Devoy señaló que por más que la inteligencia artificial muestre cuál es objetivamente el producto que a uno le conviene comprar, el consumidor siempre tiene la libertad de preferir otro.
Todo esto, sostuvo el ejecutivo, tendrá un impacto en la estrategia de medios. “Ya no se trata de planificar sino de estudiar, aprender, ver los patrones que surgen”, explicó. Sin embargo, bromeó, no teme por su puesto ya que sucederá lo mismo que sucede cada vez que un adelanto tecnológico simplifica el trabajo humano: simplemente se añadirán nuevas tareas a su función.
Devoy también habló con Adlatina sobre la situación actual de PHD, que en junio de este año se adjudicó la cuenta global de Volkswagen. “Creo que va a ser un momento definitorio para nosotros. Va a cambiar las reglas del juego”, comentó. La red de Omnicom se está preparando para enero de 2017, cuando asumirá esta nueva asignación. “En el Reino Unido es el equivalente a aumentar la planta en un 30%, alrededor de 40 personas. Pero en otros mercados donde la operación es más chica, se trata de un crecimiento de alrededor del 200%”, contó.
El acuerdo con Volkswagen no tendrá un impacto directo demasiado significativo en Latinoamérica. “Sí estamos trabajando en lograr consistencia a nivel global en la red”, comentó Devoy. Una parte de eso es el sistema Source, que pone a colaborar y competir en performance e innovación a todas las agencias de PHD. “Colombia salió séptima en el mundo el año pasado, lo cual es increíble considerando el tamaño del mercado”, señaló. “Tanto colectivamente como individualmente, PHD Colombia es la superestrella de la red en Latinoamérica”.
“PHD crece todo el tiempo. La red sólo tiene 25 años y en todas las regiones, especialmente en esta, estamos creando nuestra identidad de marca -sostuvo Devoy-. En el equipo global tenemos recursos como la inteligencia artificial y un buen sistema de planning, que quisiéramos que los mercados usen y compartan como lo ha hecho el equipo colombiano, entre muchos otros”.