Publicidad > Colombia | ENTREVISTA CON EL GERENTE GENERAL ASOCIADO DE ON BRAND
Por Redacción Adlatina |
Enrique Coral, gerente general asociado de la agencia independiente colombiana On Brand, fue reconocido recientemente como uno de los profesionales más destacados de la industria publicitaria de Colombia por Agency Scope, un estudio que tiene como objetivo entender el proceso, la percepción y el desempeño de las agencias con las que trabajan los anunciantes locales. Coral ocupa el 6° lugar en el ranking, junto con otros de sus colegas.
Formado en marketing y publicidad en el Politécnico Grancolombiano, Coral trabajó en JWT Colombia entre 1994 y 2002, cuando comenzó a desempeñarse en su cargo actual en On Brand. Adlatina conversó con Coral acerca del reconocimiento de Agency Scope y su visión del presente de la industria publicitaria colombiana.
Coral está encargado tanto del departamento creativo como el estratégico de On Brand, aunque se define a sí mismo como un creativo. Considera que el reconocimiento de Agency Scope fue una consecuencia de su manera de trabajar, enfocada en generar resultados de negocio. “Yo no le encuentro el chiste a ganar premios con truchos ni a hacer casos falsos sólo para inscribirlos a algo, o buscar desarrollos de ingeniería externos para ponerlos como caso festivalero” afirmó. “Me interesa que tanto los clientes como nosotros tengamos éxito –señaló–: por ventas, por felicitaciones regionales, porque a un cliente lo asciendan o le den bonos por resultados y que eso finalmente se traduzca en mejores negocios con la agencia. Es algo en lo que mi socio Álvaro Potes y yo siempre estuvimos de acuerdo desde que fundamos la agencia”.
Entender a los clientes es la clave y el punto al que con insistencia se refirió Coral en el diálogo con Adlatina. “Los clientes necesitan un interlocutor maduro que entienda su negocio y que esté mirando para el mismo lado”, señaló. Este entendimiento implica para él acompañar las necesidades de los clientes en varios niveles: “No sólo las empresariales sino también como personas: eso es igual de importante. Trabajar sin egos, sin creer que el otro está equivocado, oír, divertirse y tener éxito en grupo. Lograr que los objetivos de ellos y de la agencia sean los mismos”. En ese sentido Coral se refirió a la necesidad de que los publicitarios comprendan la importancia de cuestiones como el presupuesto y de la efectividad de la publicidad, además de la responsabilidad y la transparencia necesarias.
-¿Cómo fue lo que va de 2016 para On Brand? ¿Cuáles son los planes y objetivos para los próximos meses?
-2016 fue para On Brand un año sostenido. Estable. Pero con muchas amenazas y por eso mismo inspirador para poder planear el mejoramiento de nuestro negocio: no volver a ir a licitaciones contra 10 o 20 agencias, ni gastar innumerables horas-hombre que finalmente termina pagando otro cliente. Innovar en la forma vender el trabajo, crear productos y no vender servicios. Entender qué necesita el cliente de verdad, pero también y sobre todo entender qué necesitamos nosotros.
-¿Cómo describiría la situación actual de la industria publicitaria colombiana?
-Los clientes siguen rebajando los fees pero también contratan creativos directamente porque odian a sus agencias y se sienten robados. La misma persona que compra las materias primas es la encargada de negociar la remuneración de la agencia sin mucho conocimiento sobre los que hacemos o por qué vale lo que vale. Las multinacionales usan a las agencias como bancos y terminamos financiándolos a 180 días y más destruyendo la poca rentabilidad de cada proyecto. Las agencias ahora tienen equipos de producción audiovisual in-house, estudio de sonido y post producción y están intentando contratar directores por honorarios saltándose a las productoras para poder ganar más y soportar su reducción de ingresos integrando otras actividades y afectando a las productoras. Las productoras contactan creativos para trabajar en conjunto y llegar directamente al cliente para evitar el “volumen de la agencia” y poder sobrevivir. Las centrales de medios han montado servicios completos para evitarse a las agencias de publicidasd, y poder ganar diferentes negocios que sustenten sus costos y soportar las bajas o inexistentes comisiones de los clientes que por culpa de ellos mismos ya nos les pagan. Los medios se quejan y cada vez son menos rentables porque subsidian a las agencias de medios ya que estas no les cobran a los clientes por su trabajo sino comisiones altas a los medios por incluirlos en los planes de pauta. Los impresores contratan diseñadores y regalan los diseños y los artes para ganarse la impresión. Las empresas de logística y técnica, hacen de agencias de BTL y regalan la “creatividad” para ganar proyectos.
Así todos destruyen los negocios de todos. Los sueldos son los mismos de hace 15 años porque nadie está ganando en realidad y en ese tiempo ha habido una inflación más o menos del 100%. Y todos nos sentimos maltratados por todos.