Publicidad > Latinoamérica | ENTREVISTA CON LA SEGUNDA AGENCIA MÁS PREMIADA EN EFFIE LATAM
Por Redacción Adlatina |
En la primera edición regional de los Effie Awards, Grey Argentina obtuvo dos Oros y una Plata por su campaña La sal que se ve, para Fundación Favaloro, y un Oro por Dish Therapy, para la marca de P&G Magistral. La agencia fue la segunda más premiada del certamen.
Los responsables de las campañas ganadoras conversaron con Adlatina acerca de este reconocimiento.
Sol Martin, VP de estrategia de Grey para Latinoamérica y Argentina, señaló que todo el equipo de la agencia se alegró por la primera edición de los Latin American Effie Awards: “Nos alegró mucho comprobar que el nivel de exigencia fue alto. Los casos ganadores fueron trabajos muy por encima del nivel cotidiano y brillantes tanto a nivel creativo como de resultados de negocio. Que haya habido categorías en las que no se entregó Oro habla del nivel de exigencia de los jurados”. En relación a las campañas que obtuvieron Effies dorados, Martin comentó: “Son dos casos que queremos mucho y reflejan muy bien el tipo de trabajo que nos gusta hacer”.
Dish Therapy obtuvo un Oro en la categoría Mantenimiento y accesorios para el hogar. Los dos spots de la campaña muestra cómo las personas consiguen –mientras lavan la vajilla– darse un tiempo para reflexionar y pensar soluciones de problemas de su vida cotidiana. El eslógan de la campaña es “10.000 sesiones en una sola botella” y logra resignificar tanto ese momento de la rutina hogareña como el modo de comunicar la categoría. Éste último era el principal objetivo a cumplir: “Un imperativo del brief era hablar del rendimiento del producto pero de una manera distinta. Veníamos ya desde hace unos años cuestionando algunos aspectos de la comunicación de esta categoría, como por ejemplo que siempre fueran las mujeres quienes lavaban los platos” explicó Martin. “Con Dish Therapy –continuó– logramos una transformación creativa de un beneficio que no era nuevo, traduciendo el rendimiento en esas sesiones de terapia. Es algo mucho más interesante para el consumidor, ya que se trata de conectar con uno mismo aún en ese momento de lavar los platos, que en general se considera negativo”.
Martin contó que fue posible llegar a ese insight gracias a un extenso y sostenido trabajo con la marca, que incluyó la observación de muchos consumidores en situaciones reales. “Además, –agregó la VP de estrategia– a través de un relevamiento en redes sociales vimos cómo las mujeres agradecían mucho a la marca por mostrar algo distinto. Magistral venía con una lucha con Ala, pero logró llegar al liderazgo e incluso siguió creciendo después de lograrlo”.
Máximo Lorenzo, CEO de Grey Argentina, señaló: “Dish Therapy demuestra que las ideas relevantes se fundan en un insight consistente. Es un aviso inteligente, receptivo en cualquier target.
Manuel Molina, gerente de marca de Magistral para Argentina y Chile, señaló también que la campaña brindó grandes resultados de negocios: “Hoy, con 37 puntos de participación de mercado, Magistral es la marca líder. Todo el trabajo creativo de Grey en el último tiempo y la comunicación diferente que ayudó a generar fue el impulso de los resultados de negocios obtenidos”.
Acerca de la campaña La sal que se ve (que además de Oro en las categorías Buenas causas y Bajo presupuesto ganó Plata en Cuidado de la salud), Lorenzo afirmó: “Constituye una rotura de paradigma. Las mejores ideas hoy no vienen en forma de un típico comercial de TV, sino que apelan a la disrupción para volverse memorables”. Martin explicó que el desafío era no caer en un mensaje deprimente ni morboso, sino uno que realmente haga reaccionar y estimule a entrar en acción. En este caso, la campaña tuvo como protagonista a un producto: una sal coloreada artificialmente, que se ve sobre la comida, para que la gente pueda dimensionar cuánta usa. “Las marcas hoy se dedican a dar soluciones a los consumidores, más que hablar de sí mismas en la comunicación –comentó Martin–. En lugar de decirle a la gente qué hacer, creamos un producto que ayuda a tomar conciencia, y que se convirtió en el mensaje”.
Alejandra Marino, gerente de comunicación institucional de Fundación Favaloro, comentó que en principio la campaña fue pensada para la Semana del Uso Consciente de la Sal, que se celebra todos los meses de marzo, y contó que la repercusión sorprendió a todos. “El call center de la fundación recibió muchísimas llamadas de la gente preguntando dónde podían conseguir la sal coloreada y la iniciativa sigue teniendo impacto, porque recientemente la Organización Panamericana de la Salud la eligió como ejemplo de una campaña para la semana del uso consciente de la sal”, explicó Marino.
Grey Argentina resultó la segunda agencia más premiada en los Latin American Effie Awards, luego de Sancho BBDO. Acerca de esta primera edición, Lorenzo comentó: “Effie Latam es un evento muy valioso por el reconocimiento al esfuerzo, la rigurosidad y el profesionalismo, algo muy necesario para el mercado latino. La escala regional pone el trabajo de cada agencia en perspectiva”.
Lorenzo y Martin tuvieron además la oportunidad de participar de Cartagena Inspira, el encuentro regional de la industria creativa en el que se enmarcó la entrega de los Effies Latinoamericanos. Martin destacó que “hubo una buena combinación de charlas sobre marketing, publicidad y tecnología, con debates muy interesantes”. Lorenzo compartió su reflexión sobre las conferencias a las que asistió: “Noté un ánimo de hacer mejor a la industria. No hubo gurúes que dijeran qué va a suceder, sino personas con propuestas para pensar el presente de las marcas. Aunque hubo también un cierto elogio de la rapidez con el que no estoy del todo de acuerdo. Si bien es cierto que el mercado está más rápido que nunca, creo que a los profesionales de la industria muchas veces nos falta tiempo para pensar”. El ejecutivo concluyó asegurando que Cartagena Inspira está destinado a convertirse en uno de los encuentros más importantes de la industria publicitaria a nivel regional.