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Por Redacción Adlatina |

Aprendiendo de los nómades en la era del marketing de contenidos

(Advertising Age) – La masiva cantidad de contenidos que se está creando aturde a la gente y la convierte en vagabunda digital.

Aprendiendo de los nómades en la era del marketing de contenidos
El autor, Kayvan Salmanpour, es chief content officer de iCrossing, una agencia de marketing digital propiedad de Hearst Corp.

Recientemente se ha hablado mucho sobre una supuesta “muerte” del marketing de contenidos. No estoy sorprendido, en realidad. La frase ha sido abusada y distorsionada hasta el punto en que casi todos están clamando sea por proveerlo, apoyarlo u optimizarlo.

“La gente se está perdiendo en un tsunami de contenidos”, me dijo un financista hace poco. El hombre ya no está invirtiendo más en contenidos o en negocios de medios.

Tiene razón, usted sabe. Nuestra cultura está alcanzando un punto de inflexión, dada la masiva cantidad de contenidos que se están creando, y a la que la gente puede acceder con un simple movimiento de un dedo. La gente se ha convertido en vagabunda digital. No es leal a ningún canal de medios, y es más difícil de alcanzar. Por supuesto, esto no ha frenado a los marketers en sus intentos de acercarse. Muchas marcas han desperdiciado tiempo y dinero acumulando enormes seguimientos sociales, cuando en realidad su real alcance se ha sumergido en todo el ruido. El contenido puede aún tener un impacto. Pero la nueva realidad es que las estrategias de contenido necesitan ser nómades.

De manera similar a un nómade, el contenido no puede sentarse en un lugar; ya no puede tener un hogar centralizado. Debe adaptarse al entorno en el que vive en ese momento, y aprender continuamente de aquellos que interactúan con él. Un conocimiento que formará su próxima iteración.

En algún sentido, las historias que narran las marcas tienen que adaptarse. No obstante, la voz editorial de las marcas tiene que seguir sonando a verdadera para sí misma, no importa qué sea.

Los editores fueron los primeros en encontrarse con esta realidad. Las marcas de medios tuvieron que trasladar su personalidad, no sólo hacia un sitio punto.com sino hacia todas las plataformas. Ellas adaptaron, evolucionaron y, de hecho, cementaron sus narrativas desde su experiencia. Cosmopolitan, perteneciente a mi compañía Hearst, es un gran ejemplo de poseedora de esta experiencia. Observe su identidad de marca en cada una de sus historias, no importa el canal, y usted encontrará una tremenda consistencia en quiénes son y en qué cosas creen.

Este debe ser el estándar también para las marcas. Pero hoy muchas de ellas están perdidas sin un tono, sin un punto de vista o sin un proceso de guía editorial enraizado en la cultura de sus audiencias. El problema es cómo dividir el mercado para las marcas y los asociados de contenidos. Hay demasiados outsiders que trasladan las creencias de una marca en varias formas. El resultado no es una única perspectiva que se destaque del resto. Esto explica por qué las marcas están consolidando a sus asociados, construyendo estudios in-house y obligándose a más extensas asociaciones con los editores.

Para las marcas es más importante que nunca que sepan quiénes son. Las marcas exitosas tendrán que heredar las características de los editores modernos, que son las siguientes:

 

§  Sea auténtica con su audiencia: planee alrededor de sus necesidades y motivaciones para crear confianza.

§  Sea ágil: pruebe y aprenda. Encuéntrese con su audiencia en el terreno de ésta, y no el suyo.

§  Focalícese: no sea todo para todos. Hallará el éxito en subculturas y audiencias de nicho más que con acciones escaladas.