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Por Alberto Borrini |

¿Alguien cree que los algoritmos pueden reemplazar a la creatividad?

Borrini se pregunta por este concepto que aparece cada vez más en las conversaciones sobre el futuro de la publicidad. “El mayor riesgo, tomando la herramienta en general, es la estandarización de los gustos culturales –sostiene–. ¿Y queda alguna duda de que la estandarización es lo opuesto a la creatividad?”.

¿Alguien cree que los algoritmos pueden reemplazar a la creatividad?
Borrini: “La creatividad consiste precisamente en innovar, meterse en lo desconocido, cruzar los dedos y esperar a que dé resultado”.

Desde que leí sobre una charla que, en el marco del último Festival de Cannes, dieron dos especialistas, Dana Anderson, de Mondelez, y Susan Credle, de la agencia FCB, los algoritmos me persiguen. Será porque los confundo con los logaritmos, que tantos dolores de cabeza me dieron en el secundario. Los veo por todas partes. La charla en cuestión llevó un título aterrador: “Cómo asegurarse de no ser reemplazado por un algoritmo”.
De pronto, la novedad se convertía en un enemigo más temible para la creatividad que el zapping, los anuncios fuera de tanda, y los críticos más encarnizados que creen ver el fantasma de Phineas Barnum en cada publicidad sospechosa de pasarse de una raya que es cada vez más ambigua.
Según el diccionario de la RAE, “algoritmo es un conjunto ordenado y finito de operaciones que permiten hallar la solución de un problema”. ¿Le quedó claro? A mí no. Como siempre, los diccionarios complican más que ayudan; además, no me pareció que los problemas de la creatividad estuviesen entre los que se solucionan con las matemáticas. Así que consulté al maestro Joan Costa, uno de los primeros que empleó el término, creo que en su libro Reinventar la publicidad que ya tiene varias décadas. Costa amplió la explicación ante una consulta reciente: los cálculos del algoritmo avanzan por ensayo y error. Para esto hay que disponer de mucha y precisa información (la que ahora se conoce como Big Data), que permitiría prever las mínimas reacciones de cada consumidor al instante y por un seguimiento minucioso de sus gustos personales.
Lo sabe bien la gente de Netflix cuyo éxito House of Cards se modifica con cada nueva señal que parte del mercado del entretenimiento. En contraste, ningún algoritmo hubiese servido para crear la serie siguiendo la cadencia de prueba y error, y tratando de eliminar los riesgos de toda novedad. Esto resulta imposible en cualquier creación cultural, publicitaria incluso, porque la creatividad consiste precisamente en innovar, meterse en lo desconocido, cruzar los dedos y esperar a que dé resultado.
Los algoritmos, en la visión de Costa, sí podrían solucionar algunos problemas internos de la publicidad, casi administrativos, cuestiones relativas a los honorarios y a las relaciones de la agencia con sus clientes, por ejemplo, pero de ninguna manera ayudan a dotarla de una mayor efectividad.
El problema de los algoritmos, aporta un colega del diario El País de Madrid, Daniel Verdú, en una reciente columna, es por un lado que tiende a obviar los elementos discordantes y a cerrar el círculo del gusto en torno a lo más obvio. Como no es posible congeniar en un mismo receptor gustos muy dispares, la ecuación se resuelve hallando lo que “le ha gustado y le gustaría al usuario o lo más solicitado por él”.
Pero además, opina Verdú, “cualquier acopio de datos, por más prolijos que sean, se refiere al pasado”. La cuestión se centra entonces en las proyecciones, que son harina de otro costal.
El mayor riesgo, tomando la herramienta en general, es la estandarización de los gustos culturales. ¿Y queda alguna duda de que la estandarización es lo opuesto a la creatividad? Washington Olivetto, el venerado representante de la publicidad brasileña, dio una vez su propia versión de lo que para él es la creatividad: “¿Estilo? No lo tengo. Creo que los creativos tienen la obligación de ser los grandes adaptadores del lenguaje. La principal característica de mi trabajo es adaptarme a los distintos públicos. Tampoco tengo una fórmula. Por el contrario, lo que me encanta es hacer siempre cosas nuevas”.