Marketing > Global | DIÁLOGO CON LA CMO GLOBAL DE MONDELĒZ
Por Pancho Dondo |
La responsable global del marketing del imperio Mondelēz ostenta un recorrido, cuando menos, poco habitual. Porque en 1976 se recibió de periodista, pero inmediatamente empezó a trabajar en publicidad. Porque llegó a cargos altísimos, como directora global de planning de Kraft en la J. Walter Thompson de los años 90, pero nunca perdió su estilo desestructurado e irreverente. Porque trabajó treinta años en la industria publicitaria y fue CEO de FCB y DDB, pero pasados sus 50 años se mudó al marketing para jugar en la liga mayor que implicó, primero, ser vicepresidente senior de estrategia y comunicaciones de marketing y luego CMO global de Mondelēz International. Una figura ideal para mantener este diálogo, que tiene más de charla de café que de entrevista periodística.
—Lo primero que menciona en su perfil de LinkedIn es que está “comprometida a redefinir el futuro del marketing a través de la sabiduría, el ingenio y la voluntad”. Tres conceptos que no suelen estar tan vinculados con el marketing. ¿Podría explicar cómo se relacionan?
—Yo tengo una pregunta para usted: ¿por qué cree que no? (risas)
—¡Imaginé que me preguntaría eso mientras lo escribía! No es fácil de responder. Relaciono la sabiduría y el ingenio, más que la voluntad, con algo más trascendente.
—Creo que todo se relaciona con la innovación y el cambio. Si queremos que la gente nos acompañe, hay que hacérselo divertido. Hay que comprometerse y ser tenaces. Hay que seguir. De esa forma logramos que todos participen. A veces es difícil seguirle el ritmo a todo lo que está sucediendo. Hay que aprender y hacer cosas nuevas todo el tiempo; si se está con alguien constantemente malhumorado, no resulta entretenido. Pero todo cambia si damos el primer paso y hacemos que innovar sea divertido. Este fin de semana, por ejemplo, vamos a realizar Heaven Sent, una acción para la goma de mascar Stride que consistirá en un paracaidista llamado Luke Aikins saltando de un avión sin paracaídas para poner finalmente pie en tierra en una zona de aterrizaje pequeña. Todo fue organizado por una joven profesional llamada Laura Henderson, que es nuestra global head of content and media monetization, que ha estado esforzándose y trabajando mucho. Hace poco, mi jefe y yo le enviamos flores con una nota en la que le escribimos lo orgullosos que estamos de ella. Creo que esos gestos, que demuestran que hay gente apoyándote, son los que hacen la diferencia. De eso se trata esto. ¿No le parece?
—¡Totalmente! “Divertido” es una palabra que usted usa seguido. La encontré leyendo sobre usted, la encontré dicha por usted en distintas notas y ahora la escucho directamente de usted. ¿Le importa mucho divertirse?
—Sí, porque nuestro trabajo es más difícil de lo que era hace diez años. Hay más cosas que hacer, con menos recursos y menos tiempo. Si lo hacemos divertido, nuestros socios y agencias van a querer que trabajemos juntos. Los mejores creativos quieren estar en los mejores proyectos, y para tenerlos de nuestro lado tienen que sentir que trabajan a gusto.
—Volviendo a LinkedIn: en otra parte de su autopresentación usted menciona estar en el ranking de las 100 Most Influential Women in Advertising de Advertising Age, además de figurar en el Top 50 CMOs de Forbes. ¿Cómo llega a eso una graduada en periodismo y publicidad, con una carrera de treinta años en publicidad y ocho en marketing?
—Su pregunta me hace acordar a una frase de Maya Angelou, una de mis escritoras favoritas: “Haz las cosas que amas hacer, y hazlas tan bien como para que la gente no pueda sacar sus ojos de ti”. Entonces, ¿cómo fue que pasé de las agencias al lado del cliente? La verdad es que adoro el marketing y espero poder hacer una diferencia en la vida de otras personas.
—En 2015 pude asisitir a la clase que usted dio en la Young Marketer’s Academy de Jim Stengel, en Cannes, donde —entre muchísimas otras cosas— dijo que “los creativos no saben nada sobre marcas”. ¿Sigue pensando eso hoy? ¿Es por haber pasado casi una década del lado del cliente?
—Bueno, algunas veces entienden las marcas; pero en general no. A veces están muy enfocados en el resultado final y no lo suficiente en el crecimiento de las marcas. Hay creativos que entienden maravillosamente las marcas, sus raíces y su esencia, y que pueden ser un gran compañero cuando uno está bloqueado. Y creo que los marketers, quienes consultamos cada vez más a proveedores como Google, Facebook, Buzzfeed, creadores de contenido y agencias de medios, estamos trabajando en grupos muy diversos. No todos tenemos el mismo entendimiento de las marcas. Hay un escritor llamado Bill Johnson que publicó un libro llamado Una historia es una promesa. En un artículo suyo que leí dijo, inspirándose en Romeo y Julieta, que “la historia es que dos adolescentes se enamoran y mueren, mientras que la premisa es el poder del amor. Para escribir un libro o hacer una película, hay que conocer la premisa”. Así es cómo deben trabajar las marcas.
—En la misma clase mostró un proverbio africano que decía “Si quieres ir rápido, ve solo. Si quieres ir lejos, ve en equipo”. Luego explicó que trabajar en equipo es lo que permite aprender lo más importante para un marketer: no tener miedo. ¿Eso fue lo que inspiró el nuevo lema de Mondelēz, Fly fearless (Vuela sin miedo)? ¿Cuánto influyó el trabajo de María Mujica y el formato de trabajo de Fly Garage Latam para que Mondelēz lo adaptara como modelo global?
—Todo está conectado, como ya veo que usted imagina. Empezamos a hacer fearless marketing hace unos cuatro o cinco años, diciéndoles a nuestros marketers “no tengan miedo”. Entonces, María tuvo esta idea de modelo de trabajo llamada Fly Garage, cuyo propósito original era conseguir que los marketers latinoamericanos generaran más contenido digital para sus campañas. Empezamos a trabajar con otras personas y a pensar en crear un modelo para marcas regionales, que tuvieran presupuestos más reducidos. Fue así cómo decidimos llamarlo Fly Fearless, combinando el formato de Fly Garage y nuestra filosofía Fearless. Ella lo puso a prueba en siete puntos distintos del mundo, aprendiendo cómo formar equipos para cada ocasión, incluso con algunos participantes inesperados, y cómo llegar del principio al fin en veinte semanas en vez de cincuenta y dos. Cuando logramos que todos estuvieran en equipo, no sólo nos sorprendió el trabajo, sino cómo el cliente y la agencia se sintieron, cada uno respecto del otro. Todo está conectado ¡y todo se trata de no tener miedo!
—Al finalizar aquella clase usted mencionó lo que yo llamé “un pequeño y fascinante listado de propuestas encabezadas por un título elocuente: “Deciles sí a”. Este listado incluyó cosas como
“lo perfectamente perfectos que son los consumidores,
el increíble peso de un insight conmovedor,
la poesía y la fuerza de una gran estrategia,
el misterio de una marca indeleble
y el poder persuasivo de la creatividad”.
Para mí, esto es un poema sobre el marketing. ¿Es esta la sabiduría y el ingenio que desea inculcar en sus equipos de marketing global?
—Hice ese listado para una plataforma TED. Querían revolucionar su marketing, así que me pidieron que escribiera ese discurso. Al principio les dije “¿en serio?”. Pero al pensarlo, me di cuenta de que tienen un ADN muy particular y especial. Y como marketer necesito a alguien que ame a las marcas. Entonces les dije que si combinaban estos dos elementos, serían imparables. Esa diapositiva fue la última de esa presentación, y es una invitación a ver el mundo de esa forma. No sé si usted lo notó, pero cuando uno está haciendo una presentación, hay diapositivas de las que la gente toma fotos como sin poder evitarlo (risas): bueno, con esa, todos se levantaron para fotografiarla. Creo que es porque habla de la belleza del marketing, de su poder. Se trata de la creatividad y de entender a la gente. ¿A usted por qué le gustó?
—Por empezar, porque me encantan las listas.
—¡A mí también!
—Y me gusta mucho el optimismo. “Deciles sí a” es un canto al optimismo. Creo que cualquier marketer con ganas de crecer debería leer muchas veces esa lista, por lo mucho que ayuda.
—Creo que cuando uno ve el mejor trabajo, nota que nace de la confianza. Cuando no hay tal confianza, es difícil que se genere algo grande. Pero cuando todos están involucrados es increíble cómo ocurre todo. Eso sí, hay que tener cuidado con cómo continuar. Pero hay personas que son increíbles, como David Droga: le das las llaves de tu auto y de tu casa, porque es así de confiable y te hace sentir cómodo.
—No sé si usted la vio, pero este año en Cannes Fernando Machado, de Burger King y Anselmo Ramos, de David, dieron juntos una charla sobre este tema. Y la finalizaron proyectando fotos de Lee Clow junto a Steve Jobs y de Dan Wieden junto a Phil Knight, antes de mostrar una de ellos mismos, sosteniendo que quieren convertirse en uno de esos grandes equipos.
—Coincido plenamente.
PARA LEER LA VERSIÓN COMPLETA
de esta entrevista, contactarse con María Belén Martínez Cima (mbmartinezcima@adlatina.com) y solicitarle acceso a la versión digital de la quinta edición de Marketers Magazine.