Marketing > Global | LAS CONSECUENCIAS SE VERÁN A MEDIANO PLAZO
Por Redacción Adlatina |
No hay dudas de que la adquisición de Time Warner por AT&T por 85.400 millones de dólares impactará materialmente en la forma en que el contenido de televisión será distribuido y consumido. Pero a pesar de las sugerencias de los ejecutivos que firmaron el acuerdo, no es probable que altere drásticamente el panorama publicitario, al menos en el cercano plazo.
En la medida que la gente observe los contenidos en una variedad de plataformas y dispositivos, y en bases cada vez más diferidas, AT&T y Time Warner creen que juntos pueden abordar mejor los cambios en la conducta de los espectadores.
Cuando se trata de publicidad, el pensamiento es que combinando las grandes cantidades de data de un gigante de telecomunicaciones y un programador de TV que está detrás de programas como Game of Thrones (de HBO) y Full Frontal with Samantha Bee (de TBS), permitirá un mayor target de audiencia y relevancia publicitaria. La entidad combinada podría incluir a Warner Bros., el estudio de la continuación de Harry Potter Fantastic Beasts and Where to Find Them, y películas de DC Comics como Suicide Squad.
Hablando en una conferencia de prensa el sábado por la noche, el CEO de Time Warner Jeff Bewkes dijo que el acuerdo permitiría “más innovación en la publicidad”, porque los avisos se convertirían en “más efectivos e interesantes para una persona en una casa versus alguien más en una diferente casa”.
Bewkes añadió que la gente “gusta de la publicidad en la medida que sea relevante para ella”.
“Con gran contenido, uno puede construir servicios de video verdaderamente diferenciados, ya sea en la TV tradicional, OTT o mobile”, dijo el CEO de AT&T Randall Stephenson en una declaración. “Nuestra distribución de TV, mobile, y banda ancha, y la relación directa con el consumidor, proveen insights únicos de la gente a la que podemos ofrecer ‘publicidad accesible’ y contenidos hechos a medida. Es un enfoque integrado y creemos que es el modelo que se impondrá a medida que pase el tiempo”.
AT&T, que adquirió a DirectTV el año pasado, ya sirve comerciales a hogares específicos de DirecTV a través de su división AdWorks. Esos avisos podrían llegar a 13 millones de hogares de AT&T hacia fines de año.
La división Turner de Time Warner ha estado ayudando a liderar la industria televisiva en materia de targeting de audiencia. Su portfolio de productos, aunque quieto al principio, permite a los anunciantes adquirir inventarios basados en consumidores específicos, en lugar de usar la tradicional demografía de edad y género de Nielsen.
Aun así, la combinación de ambos no sería un avance significativo para la ‘publicidad accesible’, dijo Brian Wieser, analista senior de Pivotal Research.
“Pienso que no existen muchas implicaciones en el ángulo de la venta de publicidad en alguna forma práctica, porque AdWorks, de AT&T, es muy pequeña. Pero imagino que ellos tratarían de establecer algunos productos publicitarios que sean similares a algunos de los que ha anunciado NBCU/Comcast, que incluyen algún
tipo de paquetes de VOD y unidades accesibles dentro del inventario de AT&T/DirecTV”, dijo en un e-mail. “Pero repito, como asunto práctico no va a ser muy significativo”.
Aunque la adquisición de NBC Universal por parte de Comcast en 2013 ha permitido a esta compañía ofrecer algunos productos publicitarios con target que usan la data de los set-top boxes y otras datas del espectador, los beneficios para los marketers terminan siendo limitados, a menos que estos tipos de producto estén disponibles por medio de los distribuidores.
Rino Scanzoni, chief investment officer de GroupM, estuvo de acuerdo en que no habrá muchas implicaciones del acuerdo en el corto plazo. Además, dijo que la combinación de ambas podría conducir a aumentar el streaming de video-on-demand para AT&T, con Warner Bros. como un prolífico proveedor de videos de contenido.
Wieser espera que habrá algún valor en usar la data para asignar posiciones en el presupuesto publicitario. Y las ventas publicitarias digitales podrían presentar algunos ingresos y sinergias de costos, porque los compradores probablemente sean relativamente indiferentes a alcanzar la misma audiencia en las propiedades digitales de Time Warner tales como CNN.com o a través de ISP, de AT&T, dijo.
Ubicando toda la infraestructura de ad tech y de ventas publicitarias en plataformas comunes podría también permitir más ahorros de costos, en su opinión.
Pero Wieser dijo que las mayores implicaciones para la publicidad llegarán probablemente de la consolidación de las cuentas propias de agencia y de la inversión en medios.