Marketing > Global | UNA MIRADA DESDE EL IAB
Por Redacción Adlatina |
En la conferencia anual de la Association of National Advertisers (ANA) realizada la semana pasada, el CEO de esa entidad Bob Liodice apoyó enfáticamente la adopción de un estándar de visibilidad para la publicidad digital. Su posición fue respaldada en la misma mañana por Marc Pritchard, CEO de Procter & Gamble, quien dijo a los 3.000 asistentes que hoy son necesarios los estándares unitarios si el marketing va a seguir siendo eficiente y efectivo mientras la era digital continúe desarrollándose.
Es tiempo de que las agencias de publicidad se concentren en el programa.
Cinco años atrás, nuestra industria logró algo realmente notable: la ANA, las 4As y el IAB se unieron para fijar una medida digital; el simple gran obstáculo para el crecimiento de los marketers, editores y agencias de publicidad. Cientos de entrevistas y reuniones de alto nivel determinaron que volcar la moneda de la publicidad digital desde la impresión servida hacia la impresión visible, beneficiaría a todos al poner a los medios digitales a la par de otros medios en los que la visibilidad había sido durante mucho tiempo una línea de base establecida. La visibilidad iba a convertirse en la moneda del terreno. Las transacciones de los medios digitales iban a ser medidas sobre la base de la exposición a un aviso digital, haciendo de lo digital un medio perfecto para los anunciantes de marcas.
Pero a raíz de la terquedad de las agencias, no ha funcionado de esa manera.
Exhaustivas entrevistas que hemos realizado con los miembros editores del IAB mostraron que desde un cuarto a la mitad de sus tiempos de operaciones de ingresos se gastan apuntando a la mecánica básica de la cadena de suministros de la publicidad digital, desde el inventario de la reconciliación con las formas del tráfico inválido (IVT) hasta todo lo que está en el medio.
La fuente de esta pérdida de tiempo son las prácticas inconsistentes de las agencias, para no hablar de la falta de expertise dedicada en sus equipos de cuentas. Las agencias está simplemente resistiéndose a un movimiento hacia el consenso de la industria: cada agencia (y en algunos casos diferentes grupos de cuentas en la misma agencia) sigue prácticas muy diferentes de transacción cuando debe controlarse la visibilidad o el tráfico inválido. Como resultado, cada negociación es una acción única, y por ello cara, y el tiempo, que de otra forma podría ser aplicado a generar experiencias de usuarios de clase mundial, se gasta en peleas tediosas y sin valor.
El problema es más profundo. Aun cuando un editor acepte los números de una agencia, el método que tiene el editor para usar un proyecto de inventario, optimizar campañas y reconciliar la facturación puede diferir de campaña en campaña y de marca en marca, aun si se trata de equipos iguales de compras.
No es que hay un mal actor. Es simplemente que las agencias (y los equipos de cuentas que tienen las agencias) no están tomándose el tiempo para considerar los gastos de tiempo y recursos causados por su falta de coordinación, y la falta de reglas en común para los negocios. Esta ineficiencia colisiona con los mejores usos del tiempo y dinero, que beneficiaría a las marcas que ellos sirven.
Por cierto, esas reglas de negocios existen. El Media Rating Council (MRC), el cuerpo legislativo independiente que abarca a toda la industria, encargado por la asociaciones de supervisar el desarrollo y la implementación de estándares de visibilidad, ha hecho un notable trabajo al escribir las normas de la medición de los medios modernos. El problema es que estas reglas están siendo cumplidas por las agencias sólo de palabra, y no en los hechos. Esto es inaceptable. Es mala práctica de negocios. Si los editores, por simple negligencia, requirieron una actividad de negocios que forzara a las marcas a gastar del 25% al 50% de su tiempo en mecánicas sin valor, debería haber un escándalo, una revuelta.
Ahora es tiempo de tomar una posición más agresiva, consistente y sustantiva en la materia. El IAB ha intentado e intenta permanecer como un buen socio de las 4As, la ANA y el MRC en Making Measurement Make Sense. Pero la buena sociedad demanda transparencia y honestidad.
En lo inmediato, el IAB estará convocado a la industria a una mesa para resolver colectivamente este problema. Vamos a enfrentar a las malas prácticas. Vamos a destacar las prácticas contradictorias que realizan las agencias. Vamos a iluminar los costos de contratos de provisiones innecesarias. Y vamos a trabajar duro para ganar el consenso no sólo de la idea de visibilidad, sino también de la práctica de la visibilidad.
Entre otras actividades, el recién formado Viewability Working Group dentro de IAB Ad Ops Council, será el encargado de revisar las recomendaciones positivas del IAB en este área mientras nos acercamos a la Ad Operations Summit del IAB en Nueva York en este noviembre. La apuesta es demasiado alta como para que nosotros no actuemos con audacia y rapidez.
La visibilidad es un logro remarcable, pero sólo funciona cuando todas las partes definan transacciones basadas en la visibilidad de la misma manera. Necesitamos que el lado comprador acuerde en que esto es una industria. Debemos tener una forma común de hacer transacciones. Perder la mitad del tiempo y los recursos en mecánicas de cuentas básicas es intolerable. Cada uno debe ser parte de esta solución.