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Por Redacción Adlatina |
Marta Ruiz Cuevas es española y lleva más de 18 años trabajando para el Grupo Publicis, primero en Chicago, luego en Madrid y, desde hace un año y medio, en México: “Un mercado fascinante que se mueve a pasos agigantados”, comentó. “Desde mi llegada, nuestro foco se ha situado en agregar valor en favor de nuestros clientes, con el uso intensivo de tecnología y datos, que empujan a los anunciantes a lograr sus objetivos de negocio. Las herramientas de que disponemos, junto con un talento muy especializado y diversificado en las diferentes ramas de nuestro negocio, nos han permitido agregar un valor diferenciador”, explicó. Según explicó, su máxima responsabilidad será seguir posicionando a Publicis Media México a través de la confianza, el talento y la transformación, “los tres pilares en los que se basa nuestra compañía; sencillos, pero claves en el diseño de lo que creemos será la agencia del futuro”.
Sobre su reconocimiento como Women to Watch, Ruiz Cuevas expresó: “Es un verdadero honor ser galardonada con esta distinción; ya que cada vez se reconoce en mayor medida el esfuerzo y aporte que hacemos las mujeres a esta industria, en la que por fin se empieza a potenciar el talento, independientemente del género. Más aún, cuando veo al resto de mis compañeras, mujeres a las que admiro y con muchas de las cuales he tenido el gusto de trabajar. Este ha sido el mejor regalo. Iniciativas y reconocimientos como este ayudan muchísimo a inspirar a todo ese gran talento de mujeres y a nosotras nos pone una responsabilidad de colaboración con esta gran causa. Yo soy de las que opino que sí se puede, y me encantaría poder transmitírselo a aquellas mujeres que sienten serias dudas, pero les gustaría seguir activas con su carrera profesional”, agregó.
Producto de su experiencia en España y Estados Unidos, habló de los anunciantes y la actualidad de los mercados: “La transformación en una compañía verdaderamente multimedia donde el on y el off ya no son disciplinas separadas y donde la conversión de todos los equipos a multimedia y con un enfoque en la data ya es una realidad en México”, mencionó. Pero aseguró que cada mercado es diferente, que México tiene mucha influencia de Estados Unidos, y generalmente se toma mucha referencia de lo que pasa en ese mercado para tener un respaldo de muchas iniciativas y estrategias que se crean por primera vez.
A su vez, agregó: “Vemos que la tecnología avanza de forma similar, pero no así su accesibilidad. Un ejemplo que viví aquí en México, y que de verdad me sorprendió e hizo reflexionar sobre las peculiaridades de cada mercado, fue cómo en Europa y en Estados Unidos se hablaba del fenómeno Mobile First y lo que esto conllevó desde el punto de vista de la comunicación; México, sin embargo, es un mercado donde un segmento muy importante de su población pasó a ser Mobile Only. Este segmento se saltó la era de la PC, y pasó directamente al mobile. Para mí fue un ejemplo claro de cómo la conectividad tardó en llegar a México, pero con el smartphone la penetración creció exponencialmente y en un tiempo record”.
De los consumidores añadió: “Los patrones de consumo de medios en los consumidores han cambiado de tal manera, gracias a la tecnología, que han transformado el mercado de la comunicación. En países como Inglaterra o Estados Unidos, la inversión digital se ha consolidado exponencialmente y lidera el split de la inversión publicitaria. En Inglaterra, el 80% del display se compra ya programáticamente. En mi opinión, toda tarea que no agrega valor a nuestros clientes, debería de estar automatizada, para que el talento se focalice en aporte estratégico y diferenciador a nuestros clientes”.
En cuanto a la inversión publicitaria, declaró: “Han existido variaciones en la inversión publicitaria, que van ligadas directamente a la devaluación de la moneda mexicana y a la incertidumbre en las expectativas del consumo privado, aunque en los últimos meses el mercado mundial se ha fortalecido y se estima que el gasto promedio mundial crezca más de un 4% para el siguiente año y esto logre empujar el negocio de todos los medios; pero sabemos que en México se habla de un crecimiento no mayor al 2%”.
Según Ruiz Cuevas, la televisión abierta sigue siendo por mucho el medio con mayor facturación en México, seguido por la televisión paga y los medios digitales, que tienen ambos un doble dígito de la torta publicitaria. El resto de los medios tienen participaciones de un solo dígito, pero con una muy interesante capacidad de generar experiencias de marca. “Se estima que la publicidad digital crecerá un 40% en los siguientes años, pero la recomendación no es igual para todos. Depende de muchos factores: las necesidades específicas de cada anunciante, cuál es el consumidor al que quiere dirigirse, si tiene el anunciante las herramientas tecnológicas necesarias para abordar los medios digitales, etcétera”.
Para la marketer, el talento es el pilar fundamental para Publicis Media: “Apostamos por la atracción de los mejores profesionales y la actualización constante de nuestro talento”, comentó. Globalmente construyen una comunidad de talentos conectados en la que tienen accesos a diversos programas de capacitación, vivencias culturales, diversidad y mejores prácticas. “En un mundo en el que la especialización es cada vez más importante y en el que ya se juntan talentos que van desde matemáticos, sociólogos, programadores, ingenieros, creativos, estrategas y muchos otros, el trabajo en equipo ya no es una opción, es algo que considero verdaderamente imprescindible para conseguir el éxito en las campañas de nuestros anunciantes”.