Marketing > Estados Unidos | UN PAÍS PARTIDO EN DOS
Por Redacción Adlatina |
¿Por qué pienso que los marketers están fuera de contacto con el establishment político (incluyendo a la prensa), y los consumidores son votantes enojados que le dieron a Donald Trump tan resonante victoria?
Cuando el presidente de la Association of National Advertisers, Bob Liodice, caracterizó al entorno actual del marketing como “improductivo, insostenible e indeseable”, pudo haber estado hablando también del entorno político previo al 8 de noviembre.
Los consumidores no están felices con las grandes marcas -9 de cada 10 están declinando y perdiendo share. Y los votantes no están contentos con los políticos: echaron a una cantidad de personas que tenían puestos en el Congreso, y ahora los republicanos controlan la cifra record de 69 de los 99 legisladores de estados en todo el país, según The Wall Street Journal.
El problema, según creo, es que tanto los marketers como el establishment político están muy satisfechos con la forma en que están ocurriendo las cosas. Se hablan unos a otros, y están convencidos de que el mundo funciona en la manera en que ellos ven las cosas.
Y la prensa sólo refuerza esas visiones autosatisfechas. Como dijo Brad Hamm, decano de la Universidad Medill, “el problema de muchos medios nacionales y reporteros de nivel nacional, es que todos están basados mayormente en Nueva York y Washington. Eso se convierte en el punto de vista prevalente. Siempre pensé que el Weather Channel mostró mucho más de lo que es Estados Unidos por tener su sede en Atlanta. Su visión del tiempo no eran las dos pulgadas de nieve en el Central Park”.
Lo que me sorprende es que la prensa piensa demasiado a menudo que hay algo ligeramente errado en la gente que no comparte sus puntos de vista. “Nadie en mi clase de yoga apoyaba a Trump”, bromeó una reportera la otra noche en un panel de TV.
Para mí, Hillary Clinton perdió la elección cuando aseguró que los partidarios de Trump pertenecían a un “canasto de deplorables”. Algunos de esos deplorables tal vez hubieran votado por ella, pero no después de que ella los insultara todavía más al decir que la mitad eran racistas, sexistas, homofóbicos o xenófobos.
La prensa, en su mayor parte, no entendió a esas afirmaciones como un golpe de nocaut, porque creía en esa caracterización.
Entender a los espectadores, lectores y consumidores en un nivel más profundo es crucial tanto para el periodismo como para el marketing. Y Liodice dijo en la conferencia de la ANA este mes: “La construcción de una marca ha pasado a ser mucho más que simplemente hablar de su marca. Se trata de hacer conexiones emocionales con su consumidor. Un nuevo estudio de la ANA sobre la disrupción en el marketing detectó que en 2016 ya no es suficiente con que los marketers manejen las palancas del producto, el precio, lugar y promoción. Tienen que crear relaciones más estrechas con sus consumidores de una manera más significativa y duradera”.
Pero si la elección mostró algo es que hay dos grupos totalmente divergentes en la gente, y que ambos tienen interés en cosas ampliamente diferentes.
No estoy seguro, por ejemplo, si a los partidarios de Trump le importa algo el marketing guiado por propósitos. Creo que los millennials quieren trabajar para empresas que tengan un propósito, pero ¿deberían las campañas de marketing correr para tranquilizar a los empleados o apelar a segmentos del consumidor más importantes?
¿No es presuntuoso pensar que los consumidores que votaron por Donald Trump serían motivados por las mismas apelaciones de ventas que resuenan en los de Hillary Clinton? Para complicar más el problema, la mayoría de los creativos de agencia tienen tendencias liberales, y no pretenden entender qué cosas motivaron a los votantes enojados de Trump más de lo que lo hacen los periodistas.
Entonces, ¿cómo reaccionará la comunidad del marketing ante la divergencia que mueve a America? ¿Necesitan crear campañas divergentes para atraer a los dos segmentos crudamente diferentes? ¿O ignorarán las diferencias y tratarán de apelar a todos?
Una pista: los consumidores enojados no están alejándose sólo porque su candidato ganó la elección.