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Por Redacción Adlatina |

El problema multicultural: las agencias son culpables, no las marcas

(Advertising Age) - Las agencias permanecen de alguna forma como “los buenos chicos”, mientras el resto de la cultura –incluyendo las marcas- se mueven a toda velocidad por caminos multidimensionales y diversos.

El problema multicultural: las agencias son culpables, no las marcas
El autor, Jarrett Cobbs, es vicepresidente de estrategia del Team Epiphany, una agencia full-service de marketing especializada en vínculos con los millennials, multiculturales e influencers.

Durante más de una década he sido testigo del enigma del marketing multicultural desde un inimitable punto de vista. Habiendo estado con el Team Epiphaly desde el comienzo de la agencia trece años atrás, estuve en la línea de fuego de esos temas, experimentando de primera mano con la evolución de las marcas, las agencias y la cultura.

Esta es la forma en que todo se desarrolló durante mucho tiempo: las marcas apuntaron con su marketing a diversos grupos de consumidores buscando dividirlas por raza y etnicidad. Un enfoque que fue visto alguna vez como un método revolucionario en el mundo del marketing, evolucionaría luego para convertirse en otra cosa: en el mejor de los casos, una condescencia a los deseos del público. Y en el peor, ser divisivo e irrespetuoso.

Un refrán constante: “El problema siempre está en las marcas”. Yo escucho eso todo el tiempo: cómo las marcas involucradas son poco imaginativas, anticuadas, renuentes a flexibilizarse o probar cosas nuevas. ¿Pero qué ocurre cuando al repetir el mantra estamos en realidad perpetuando el viejo mito? Echar las culpas a las marcas es producto de la idea de que las agencias se multiplican, cuando en realidad hay una enorme falta de diversidad en las propias agencias.

Con frecuencia, la diversidad en las agencias conlleva obligatoriamente números y estrategias; un simple chequeo de los cuadros que nunca podría realmente diversificar a una agencia. Entre algunos de los métodos utilizados más frecuentemente por las agencias para demostrar su diversidad y agilidad cultural: hacer contrataciones requeridas para llenar una cuota. Las agencias siempre fueron conocidas por contratar “consultores” o “aficionados culturales” para sopesar sus iniciativas creativas y proveer un ligero feedback sobre asuntos multiculturales. Estos métodos son atajos que no llevan a ninguna parte. Simplemente dicho, son band-aids sobre la herida de la homogeneidad.

Como resultado, las agencias permanecen de alguna forma como “los buenos chicos” mientras el resto de la cultura –incluyendo las marcas que invocan sus hazañas- están moviéndose a toda velocidad en caminos multidimensionales y diversos. Las oportunidades reales de agencias para cualquiera que no sea un hombre blanco son muy pocas, mientras muchas marcas de alto poder y alto perfil han tomado un enfoque progresivo sin tanto despliegue o auto-elogios. Ese es el caso de Apple y su jefa de global consumer marketing, Bozoma Saint John, nacida en Ghana, que empezó en el mundo de las agencias saltando a las marcas que estaban abiertas para darles una oportunidad mayor. Después de ocupar puestos en PepsiCo y Beats Music, Saint John se aferró a un lugar de poder dentro de la industria tecnológica, y llegó a ser una de las primeras mujeres negras en aparecer en el escenario de la Apple's Worldwide Developers Conference.

Aquí están las buenas noticias: si las agencias están comprometidas a rectificar este tema y elevar las infraestructuras para reflejar mejor las marcas que ellas representan y a la sociedad como un todo, no hay escasez de talentos. Hay un amplio tesoro de hombres y mujeres diversas con un nuevo enfoque del mundo y del inaccesible reino de la ética, que sólo necesitan que alguien ponga un pie en la puerta. Son personas jóvenes de todo el país que están haciendo marketing a los consumidores más efectivamente de lo que una agencia o marca podría siquiera esperar hacer. Los medios sociales han mostrado consumidores de color conectados más auténtica y lealmente con contenidos que los así llamados “superestrellas” del mundo de las agencias.

 

Esta clase talentosa de marketers que está llegando necesita una oportunidad. Necesitan conocer que hay un lugar para ellos. Si nos comprometemos a hacerles ese lugar creando un nuevo modelo –una alt-agencia, si ustedes quieren-, pasaremos sin mayor esfuerzo a una nueva era de la publicidad imbuida de un sentimiento rico, una creatividad colorida y un pensamiento original.