Marketing > Global | EL OBJETIVO PRINCIPAL SERÁ RECONSTRUIR LA CREDIBILIDAD
Por Redacción Adlatina |
“Con cada año que pasa, hay menos y menos confianza entre los anunciantes y las agencias, y esto ha venido ocurriendo durante décadas”, dijo Brian Wieser, analista senior de Pivotal Research. Además de las preguntas sobre la transparencia en las prácticas de los medios y agencias, está la investigación del Departamento de Justicia estadounidense, que comenzó a fines del año pasado. “La cuestión de la producción, aunque sea limitada, no hace nada para mejorar las cosas”, siguió. Wieser dijo que las recientes preocupaciones sobre los medios y la producción podría contribuir a más reviews de agencias en este año, pero algunos de ellos podrían concentrarse en negociaciones contractuales y cambios de fees y su amplitud, en lugar de simplemente cambiar de shops.
Melissa Lea, managing director de R3 Worldwide, dijo que su grupo consultor ha visto un aumento en las conversaciones en torno a auditorías e indagatorias dentro de las cuestiones financieras y las cuentas de los clientes, debido a las prácticas no transparentes de las agencias. No obstante, señaló que las agencias no debieran recibir la culpa por todo. Las agencias están sintiéndose cada vez más presionadas a hacer más con menos, lo que no les da el derecho de hacer cosas clandestinas pero “ha conducido a una falta general de transparencia”, dijo la señora Lea. Añadió que los socios de agencia y los marketers necesitan ser más abiertos los unos con los otros y hablar del hecho que los márgenes se convierten cada vez en más magros y los presupuestos en más ajustados.
En octubre, en la Masters of Marketing Conference de la Association of National Advertisers, el chief brand officer de Procter & Gamble Marc Pritchard dijo en un discurso clave que los marketers necesitan aflojar las presiones sobre las agencias. “Los últimos años han sido realmente duros para las agencias, incluyendo a P&G”, dijo Pritchard, ahora vice chairman de la ANA en esa oportunidad. “Y ya es tiempo de dar vuelta la página. Hay que frenar la narrativa negativa, porque la gente en nuestras agencias es buena gente y hacen un buen trabajo para crear magia junto con todos nosotros. Tomemos esa energía humana positiva para crear la más abundante explosión de creatividad que el mundo no haya visto jamás”.
Aunque el punto de vista de Pritchard es alentador para las agencias, el panorama es todavía increíblemente demandante, particularmente con los shops tradicionales que enfrentan más competencia de sus contrapartes digitales y las firmas como Accenture, IBM y Deloitte.
“Uno de aquéllos hará un juego mucho más serio algún día de estos”, predijo Wieser. “No me sorprendería si una compañía de holding y una de las así llamadas consultoras tradicionales se unieran en una unidad en algún punto”.
Otra tendencia ha sido el avance firme de los shops digitales, que están consiguiendo ahora más trabajo líder de agencia. La señora Lea dice que eso “es parte de la transformación que está produciéndose en la industria en su totalidad”. En noviembre, 360i, VML y R/GA fueron nombradas como las agencias lideres de Estados Unidos, de acuerdo con Forrester Research. Para ser consideradas por el estudio "The Forrester Wave: Lead Agencies, Q4 2016", las agencias tienen que liderar por sobre las tradicionales y digitales en al menos 10 clientes, y las relaciones de agencias debe haber conformado al menos el 30% de sus rosters de sus clientes.
“Las agencias digitales están tal vez mejor posicionadas para tener un entendimiento más amplio y una aplicación del viaje del consumidor a lo largo de todos los puntos de toque”, dijo Lea. “Ya estamos viendo agencias digitales que consiguen una pieza mayor de la torta”.
¿Cuál será la forma que tomarán las agencias del futuro? Según la señora Lea, no hay una “fórmula secreta” para crear un modelo perfecto de agencia; sus responsables tendrán que figurarse qué cosa funciona bien para cada cliente.