Publicidad > Global | FUGA DE TALENTOS, NUEVOS COMPETIDORES, ¿LA SOLUCIÓN ES EL FREELANCE?
Por Jorge Raúl Martínez Moschini |
Luján y Ulrik, ambos empleados en una agencia publicidad australiana, en el área de estrategia, decidieron hace un tiempo que deseaban cambiar de aire laboral. Una posición determinada por las escasas posibilidades de crecimiento dentro de la propia compañía, tanto en promociones como en sueldo. Ambos, obviamente con muy buen CV –estudios universitarios en administración de empresas y egresados del curso de posgrado de Hyper Island–, rápidamente tuvieron buenas noticias. Él se incorporó al sector de estrategia digital de una importante consultora y ella como estratega a una pujante empresa de servicios digitales. Ambos duplicaron sus salarios anuales, en dólares.
El gran negocio de las agencias de publicidad de los años dorados, con compra de medios y el reinado indiscutible de la televisión, ha dado paso a una compleja trama con nuevos y poderosos players que otrora ni siquiera existían.
Uno de los síntomas más agudos es la imposibilidad de retener grandes talentos debido a los altos salarios que pagan sobre todo las empresas de tecnología.
Un estudio conjunto de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (4A) y Linkedin alerta seriamente al sector. De acuerdo con el informe, el salario promedio de una agencia durante el primer año es 50% inferior al ofrecido por el sector tecnológico, y la rotación de personal en las agencias ha aumentado un 10% en los últimos 12 meses, en comparación con otras industrias competitivas. El estudio, además, indica que durante 2015 hubo para las agencias una pérdida de 25% del talento.
Problema 2: nuevos competidores
“A medida que el marketing pasa a ser cada vez más conducido por la data y la tecnología, las agencias de publicidad están teniendo que competir en su negocio contra un nuevo rival: las firmas consultoras como Accenture y Deloitte”, sostiene Penry Price, vicepresidente de LinkedIn Marketing Solutions, en reciente artículo publicado en Advertising Age.
Price asegura que la percepción de marca hoy ya no es suficiente; se necesita también crear una gran experiencia del consumidor. Los marketers se han dado cuenta de eso y ahora están usando la data para ver qué seduce a los consumidores y qué les resulta indiferente. Para las agencias, esto significa abrazar el enfoque conducido por la data que los consultores han venido aplicando desde hace mucho tiempo. Las agencias necesitan proveer no sólo el mensaje justo para el producto, sino también las herramientas adecuadas de marketing para conducir ese mensaje, y medir los resultados.
A esto debemos agregar que los marketers están muy entusiasmados con los pitches y trabajos por proyectos; con lo cual la vieja relación matrimonial cliente-agencia, que duraba inalterable por años, hoy se ha transformado en un harem que debe estar con el cuchillo entre los dientes listo para entrar en acción cuando sea llamado.
El reino del freelance
Trabajar por proyectos y pelear constantemente por los pitches tiene costado bueno y también costado malo. Lo bueno es la apertura de los marketers al trabajo con distintos proveedores. Lo malo para las agencias es que deban estirarse o achicarse por temporadas, un eterno seesaw.
Es sabido que las agencias sufren con su payroll ante alternativas tan cambiantes y se hace difícil mantener una plantilla muy completa de creativos y estrategas –los que en un momento serán necesitados a full y en otros a la inversa.
Entonces, ¿cuál es una probable solución? Como está sucediendo en el mercado inglés, muchos de los talentosos creativos y estrategas han optado por el trabajo freelance, que además le genera dividendos mucho más opulentos.
Santiago Lucero, actual head of creative shop South Cone en Facebook, cuenta su experiencia en Londres: “En mis casi 5 años al frente de Fallon descubrí que había toda una industria y una tendencia alrededor de los creativos freelance. Una gran cantidad de muy buenos creativos que simplemente decidían que era más fresco trabajar por proyectos en distintas agencias y para distintos jefes y clientes y no quedarse en un solo lugar con el mismo cliente durante años. Esta tendencia se incrementaba en dos puntos opuestos. Creativos muy talentosos y jóvenes, que no querían tener que acoplarse a una vida corporativa, y creativos más maduros y con mucha experiencia, que ya estaban cansados de la vida corporativa”.
Hipotéticamente, ¿es viable en Latinoamérica que esta tendencia tome impulso y que las agencias comiencen a delegar todos sus trabajos en especialistas freelance? “Una agencia funciona, por sobre todas las cosas, si tiene una cultura y una filosofía. Una manera de ser, de actuar y de trabajar”, reflexiona Lucero.
Es tiempo de reacomodo, es tiempo de experimentar.