Marketing > Estados Unidos | UNA ACCIÓN QUE SE ESTÁ DESVANECIENDO
Por Redacción Adlatina |

Pese a las fuertes inversiones en programas de lealtad, los consumidores se han vuelto más veleidosos

(Advertising Age) – Los marketers estadounidenses invierten 90.000 millones de dólares en premios para sus programas de lealtad, pero el público, especialmente los millennials, se muestra cada vez más remiso a dejarse atraer por esas acciones.

Pese a las fuertes inversiones en programas de lealtad, los consumidores se han vuelto más veleidosos
Los millennials dicen querer algo distinto a los puntos o incentivos clásicos para su lealtad.

Los marketers estadounidenses mueven un estimado de 90.000 millones de dólares en premios (no efectivo) para los programas de lealtad, pero esa inversión parece ser cada vez más ineficiente, según un estudio realizado por Accenture.

El decimosegundo servicio anual de esa firma sobre más de 25.000 consumidores globales y 2.500 en Estados Unidos mostró que mientras el 54% de la gente dice no haber cambiado de marca durante el año pasado, el 78% afirmó que había dejado los programas de lealtad más rápidamente que tres años atrás. Las principales víctimas de los cambios fueron los minoristas y los proveedores de cable, satélite y y los servicios de Internet, junto a los bancos.

Los resultados de estudio sugieren que muchos esfuerzos de lealtad están dirigiendo equivocadamente a la gente hacia cosas que ella no quiere demasiado, dijo Robert Wollan, senior managing director de Accenture. Sólo el 34% de los encuestados dijo haber seguido con los planes de lealtad exactamente igual que hace tres años. Algunos se quejaron de los planes, entre ellos un 8% que tuvo una reacción negativa cuando las compañías intentaron comprar su lealtad, y otro 8% que afirmó ser indiferente a estas acciones de las compañías.

En realidad, más allá del estudio, algunas evidencias sugieren que los planes de lealtad, que habían sido exitosos, no tienen ya la fuerza de otros momentos o necesitan ser ajustados.

Por ejemplo, Kroger Co. ha reportado 52 trimestres consecutivos de crecimiento de ventas en iguales locales gracias sobre todo a un programa de lealtad que fue lanzado en primer lugar por Dunnhumby USA y más recientemente por la subsidiaria de Kroger “84.51”. Pero ese crecimiento fue de sólo un 0,1% superior en el trimestre reportado en diciembre, lo que sugirió que el esfuerzo está perdiendo potencia.

Entretanto, Starbucks revalorizó el año pasado los puntos de su programa (exitoso pero caro), impulsando nuevamente sus premios de productos gratis para muchos usuarios y premiando a los gastos en lugar de las simples visitas a los locales. A raíz de eso, ejecutivos de la cadena dijeron en noviembre que esos miembros están gastando más que antes.

Otro signo de que el impacto de las viejas tácticas de lealtad pueden estar desvaneciéndose son los “millones de puntos que están inactivos” en algunos programas, tales como los de aerolíneas o clubs de hoteles, dijo Wollan. “Uno tiene que mirar si se está sufriendo de una ilusión de lealtad, esto es, que lo que funcionó antes sigue haciéndolo, o es tiempo de tener una mirada nueva”.

En el estudio de Accenture, muchos de los millennials estadounidenses –personas del 18 a 34 años- citaron factores como la experiencia del producto, la confianza en temas como la seguridad de la data, la experiencia del consumidor, la responsabilidad social empresaria o la capacidad de utilizar puntos para el acceso privilegiado a productos y servicios de otras compañías; todos factores que tienen ahora un impacto mayor en la lealtad del que tuvieron en el pasado.

Según Wollan, también se acrecientan como factores de lealtad para los millennials ciertas cosas que antes se veían a menudo como pertenecientes al mundo de la publicidad y las relaciones públicas, tales como la conexión emocional de la marca y su alineamiento con las posiciones e ideas que favorecen las celebridades, causas o influencers online.