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Por Redacción Adlatina |

Los desafíos de las marcas país en Latinoamérica

Los problemas estructurales y la poca cantidad de marcas locales con renombre global, entre otros, son los principales desafíos del country branding en los países de la región. Solo dos ciudades latinoamericanas están entre las 20 más influyentes del mundo: Sao Paulo y Rio de Janeiro.

Los desafíos de las marcas país en Latinoamérica
En muchos sentidos, el country branding aún se encuentra en su fase inicial en la región.

El place branding o country branding, la rama del marketing dedicada a construir marcas país con el objetivo de mejorar la reputación de países o ciudades y atraer visitantes e inversionesmen el marco de una estrategia de promoción y diplomacia pública, tiene aún muchos desafíos para superar en Latinoamérica, de acuerdo a los expertos en la cuestión.
Gustavo Koniszczer, managing director de Futurebrand para América Latina, se refirió recientemente a los principales desafíos y oportunidades de las marcas país de la región. Koniszczer destacó que los problemas de Latinoamérica en cuestiones de seguridad, tolerancia, salud y educación, así como la falta de tecnología de avanzada, siguen impactando negativamente en ellas. “Tienen que satisfacerse esas necesidades estructurales para que podamos esperar cambios significativos en la percepción de marca”, afirmó.
Por otra parte, las marcas país de la región cuentan con un número reducido de marcas comerciales que funcionen como embajadoras del país. Según Koniszczer, esto representa una oportunidad perdida, ya que las marcas comerciales también ayudan a conformar una reputación y una imagen de cada país.
La imagen de las ciudades de la región también puede impulsar la imagen de sus países. En este aspecto, Latinoamérica también tiene mucho para mejorar, ya que solo dos ciudades latinoamericanas están entre las 20 más influyentes del mundo, de acuerdo a la investigación de FutureBrand: Sao Paulo y Rio de Janeiro. En línea con este desempeño, Brasil encabezó el ranking del estudio de FutureBrand Country Brand Report América Latina 2015/16, seguido de Argentina, México, Chile y Perú.
Otros expertos de la firma, como Raquel Goulart, quien trabajó en la marca país de Brasil, señalaron que el branding de países aún está en su fase inicial en la región, principalmente porque no está institucionalizado y porque las acciones en ese sentido suelen limitarse a actividades promocionales, sin encauzarse correctamente en proyectos concretos. No obstante, hay países que lograron convertirse en excepciones a esta norma, como Colombia, Perú y
—más recientemente— Costa Rica.
Sin embargo, aún en estos casos, existen problemas como el hecho de que la marca país cambia con cada nuevo gobierno y su sector empresarial no siempre ha comprendido el valor del country branding, según señalaron expertos de FutureBrand.