Marketing > Global | TODO EL PROCESO FUE CONDUCIDO POR MUJERES
Por Redacción Adlatina |
Anheuser-Busch InBev tiene una nueva estrategia para atacar los problemas de ventas que enfrenta su producto Lime-A-Rita, y es la de incluir a una mayor cantidad de mujeres en todos los pasos.
La bebida, de malta saborizada con margarita, se convertirá en la primera marca en el amplio portfolio de la cervecera que se dirigirá casi exclusivamente a las mujeres. Para realizar la tarea, A-B InBev ha puesto la marca en manos de un equipo de marketing y de agencia conducido por mujeres. Entre ellas figuran Selena Kalvaria, directora senior para Lima-A-Rita, y Melanie Hellenga, vicepresidenta senior y directora de management de grupo de FCB Chicago, que ha sido la agencia creativa líder de la marca desde 2015. Asimismo, los nuevos avisos están dirigidos por mujeres: Tricia Brock, de la compañía de producción Hey Wonderful, cuyos antecedentes incluyen los programas de TV Girls y Orange is the New Black.
“Pensamos que si vamos a hablarles a las mujeres y nos deban sentir auténticas, las mujeres necesitan estar trabajando en esta marca para clavar esa estaca en el piso”, dijo la señora Kalvaria. Crear un equipo femenino se hizo más fácil después del traslado de la oficina de marketing desde St. Louis a Nueva York en 2015, añadió, para agregar que el departamento de marketing se compone actualmente por un 51% de dotación femenina. A su vez, casi la mitad de las destilerías de AB en todo Estados Unidos están conducidas por mujeres, incluyendo algunas de las que producen la Lime-A-Rita.
La franquicia de la marca, que tiene cinco años, incluye variantes de sabor como Mang-O-Rita y Straw-Ber-Rita, y ya ha encontrado un punto de apoyo entre las mujeres. Kalvaria dijo que el 65% de los bebedores de la marca son del sexo femenino. El objetivo de los cuatro nuevos avisos de video es hacer crecer aún más esa afinidad. La campaña se llama Make it a Margarita Moment, y muestra a una mujer narrando escenas de otras mujeres socializando mientras beben Ritas.
El impulso femenino llega luego de que en los últimos años las cerveceras han realizado un esfuerzo conjunto para alejarse del foco tradicional en los hombres. El año pasado, por ejemplo, MillerCoors lanzó lo que denominó una campaña “de género dual” para Coors Light llamada Climb On, que puso a hombres y mujeres a la misma altura; la destilería está buscando desterrar el sexismo de todo su marketing. “Los roles de género se están aplanando y los hombres y las mujeres quieren cosas similares de las marcas”, dijo Britt Dougherty, vicepresidente de consumer insights y engagement de la destilería, en una reunión privada con los mayoristas realizada el año pasado.
Las Ritas son maltas inspiradas por margaritas con toques de sabor a tequila. La marca tuvo un rápido suceso tras su lanzamiento en 2012, pero para mantener el impulso inicial A-B InBev tuvo que crear continuamente nuevos sabores en la franquicia. Últimamente, la marca empezó a enfrentar tiempos difíciles. La producción cayó un 22,5% en 2016 y su market share en la categoría de cervezas pasó de un 0,7% a un 0,5%, según Beer Marketer’s Insights.
Con este nuevo enfoque dirigido a la mujer, la marca arriesga perder a los bebedores masculinos, que todavía componen el 35% del total. Sobre ese punto, Kalvaria apuntó a la estrategia de marca: los nuevos avisos correrán en propiedades de TV y digitales afines a la mujer.