Marketing > Global | POR AHORA ES UN TEMA CAÓTICO
Por Redacción Adlatina |
Imagine tener que cargar su teléfono dentro de una casa que tiene tomacorrientes de 200 formas diferentes. Cada uno tiene la electricidad que necesita su aparato, pero usted tendría que encontrar el que se ajuste bien.
Aunque suene ridículo, este ejemplo echa luz sobre el estado de la visibilidad de los avisos para los marketers.
A pesar de que grupos como el Media Ratings Council y el Interactive Advertising Bureau ya ha recomendado definiciones sobre las impresiones publicitarias “visibles”, los editores todavía contratan diferentes proveedores que usan distintas tecnologías para medirlas. Esto es exasperante para los marketers, que demandan mayor responsabilidad de parte de la publicidad digital, incluyendo mediciones más claras de si sus avisos aparecen on-screen o fuera de ella. Y eso menoscaba la capacidad de los editores de competir con Facebook, el actor principal de la publicidad display digital, que utiliza la misma tecnología para medir la visibilidad para sus 1.860 millones de usuarios.
Ahora el IAB Tech Lab está apuntando a cerrar esta brecha en la tecnología de la visibilidad con la creación de un estándar tecnológico abierto y unificado para medir la visibilidad, que puede ser utilizado por cualquiera en la publicidad digital. Los editores pueden seguir usando diferentes proveedores, pero los marketers podrán entender mejor qué proporción serán vistos sus avisos.
La compañía de medición de visibilidad Moat provee unas 200 displays de métricas diferentes y cerca de 200 métricas de video distintas. El GroupM, del WPP, el más grande comprador para marketers, dice que opera en cinco de aquellas. Pero las campañas de publicidad ejecutadas por otros compradores podrían utilizar métricas enteramente diferentes.
Este tipo de pensamientos les haría más fácil a los marketers correr sus campañas fuera de Google y Facebook, dijo Michael Connolly, CEO de Sonobi, firma desarrolladora de ad-tech.
“Esto le daría escala y recuperación a algún inventario que ha estado yendo a Google y Facebook”, dijo Connolly. “Estamos proveyendo la mecánica real para ejecutar eso”.
Sonobi, el GroupM y LinkedIn son los últimos miembros que se unieron al IAB Tech Lab. El trío contribuirá a desarrollar lo que podría finalmente convertirse en el estándar de tecnología que se utilice para medir la visibilidad.
“Filosóficamente hay diferentes maneras de apreciar lo que es visible; los intereses de todos no están necesariamente alineados”, dijo Mike Romoff, jefe de agencias globales y canales de ventas de LinkedIn. “En general, los anunciantes quieren un estándar más restringido: que todo esté a la vista durante tres segundos. Y los editores quieren su propio estándar”.
“La pregunta que surge es cómo puedo yo tener en cuenta la preocupación de los marketers sin quitar demasiados ingresos al editor”, concluyó Romoff.