Marketing > Global | UN FENÓMENO CON CAUSAS CONCRETAS
Por Redacción Adlatina |

Cómo está muriendo el director creativo

(Advertising Age) – La tendencia a alentar “lo lindo” y el “sí” fácil está produciendo la aparición de avisos y campañas aburridas, y matando de a poco la figura del director creativo publicitario.

Cómo está muriendo el director creativo
El autor, Mark Wnek, es manager de crisis creativas para clientes y agencias de publicidad.

Cuando hasta su hijo de nueve años encuentra a la publicidad como algo engorroso, usted sabrá que la divisoria de aguas de todos los tiempos ha sido violada.

 

“Nadie llama nunca a las cosas por su nombre, salvo en los avisos, papá”

“¿Huh?”

“Si yo quiero una limonada, te pido una limonada, no una limonada Heinz o lo que sea. Yo le ofrezco a alguien un paseo en mi auto, no en mi Jaguar”.

“¿No hace limonadas Heinz?”

“Como sea. Yo lo voy a decir así. Salvo en un aviso. No sirve”

 

Tenía razón. ¿Cómo hace su trabajo mediocre una gran parte de las agencias en estos días? Tuve una clave tomando un café con un ex colega el otro día. Él es ahora el CEO de una de esas enormes y aburridas agencias que parecen producir trabajos enormemente aburridos. Cuando él elogió a su jefe creativo, todo lo que dijo rondó la idea de una “linda persona”. Palabras como “efectiva” no se oyeron para nada.

Un par de días después, durante un almuerzo con una amiga que había sido directora de cuentas a nivel de directorio, y que ahora es una gran CMO, le pregunté si sentía que el trabajo que entregaba su agencia era brillante.

Ella admitió que no pensaba que lo fuera, pero que le gustaba “porque la relación cliente-agencia era brillante”.

Quedé un tanto confundido.

¿Cómo podía ser brillante una relación si el trabajo era menos que óptimo? Vi que se movía un poco y discutimos un momento, como suelen hacer los publicistas de diferentes disciplinas.

Finalmente, admitió que la agencia tal vez había tenido la culpa de seguir al cliente, en lugar de conducirlo. Particularmente en cuestiones digitales, donde ella sentía que la agencia había apostado fuerte –tal vez demasiado- en los llamados “jóvenes digitales nativos”, en detrimento de la verdadera calidad creativa.

Como director creativo, tengo pasión por dos creencias:

Una gran idea no depende de quien la tenga –joven, viejo, blanco, negro, heterosexual, gay, hombre, mujer-, pero el reconocimiento y el empuje de una idea descansa en la experiencia. Saber que si usted quiere ser un director creativo de una agencia de primer orden, el perseguir la grandeza puede requerir la suspensión de las “lindezas”.

¿Cuál es la más letal y contraproducente “lindeza”? La palabra “sí”.

 

No/No suficientemente bueno/Hágalo otra vez/Bien pero no suficiente/ ¿De veras?/¡Este es su quinto intento para este aviso y esto cuesta 350.000 dólares! ¡Haga un intento más o perderá el brief!

 

Esas palabras y otras semejantes son el stock del director creativo top en cada profesión en la que la calidad sea lo supremo, le dije a mi amiga.

El “sí” es una palabra mucho más significativa y preciosa cuando se le da a un resultado de los estándares más altos.

Mi primer director creativo cuando yo era un joven en Ogilvy fue un rechoncho nativo de Yorkshire que usaba zapatones de anchas suelas. Si mi trabajo no le gustaba, me pateaba en las piernas. Doloroso.

Hoy, él sería echado por hacer eso, y estaría bien. Pero, a juzgar por los resultados, los directores creativos norteamericanos necesitan realmente acudir a su libro “The One Minute Manager” y aprender que usted puede criticar el trabajo sin denigrar a la persona.

Cuando su pieza no tiene fallas, usted muestra calidad y construye confianza.

Ser brillante es terriblemente duro. Pero, recientemente, esos que sufren la tiranía de la página en blanco han recibido una nueva solución: lo digital y la big data.

La conectividad constante y la automatización parecen haber alivianado el peso de la excelencia creativa al entregar el mensaje “justo” en el momento preciso, basado en el conocimiento granular de los movimientos y necesidades de la gente.

No obstante, en su frenesí de su sobreexcitación, esos herederos de la publicidad directa están por aprender que la conectividad no es conexión. Usted puede estar en el lugar justo en el momento preciso, pero ¿para qué sirve eso si usted es aburrido, sin inspiración, sin atractivo y sin empatía?

La data –no importa cuán grande o segura- puede facilitar, pero no puede consumar. De hecho, la confianza en la data granular y la automatización del marketing está teniendo un efecto colateral indeseado: el uso de ad blockers va a llegar al 24,4% este año, a casi 90 millones de propietarios de smartphones en Estados Unidos.

No es sorprendente que más y más marketers están dejando de lado sus llamadas agencias de record para darles más y más proyectos a shops basados en la excelencia creativa.

 

La automatización, al parecer, puede llevar al caballo al agua, pero no puede hacerlo beber. Sólo una intuición creativa de clase mundial puede hacerlo.