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Por Redacción Adlatina |

El real valor de las personas de funcionalidad cruzada

(Advertising Age) – Si bien los equipos integrados por distinto tipo de especialistas son muy apreciados en la industria, mucho más lo son los individuos de funcionalidad cruzada, capaces de resolver con agilidad y seguridad muchos de los problemas que se presentan, por ejemplo, en la actividad de diseño de experiencias.

El real valor de las personas de funcionalidad cruzada
La autora, Leigh Long, es jefa de estrategia de GO! Experience Design

Es fácil identificar a un negocio en el que los especialistas están valorizados. Pero detrás de las paredes de las mejores agencias, los eruditos están en todas partes. Y no es por accidente.

La mayoría de la gente está familiarizada con el valor de los equipos de funcionalidad cruzada, pero los individuos que tienen esa amplitud de conocimientos tienen un valor particularmente notable.

McKinsey & Company denomina a esos individuos como “T-shaped people”; el fundador de Puttylike Emilie Wapnick utiliza el término “multipotentialites”, y las celebridades con múltiples áreas de expertise son comúnmente llamadas “multi-hyphenates”.

Aunque los diferentes términos tienen sus matices, todos comparten la idea central de ser individuos con un mix de talentos. Y son buscados cada vez más, particularmente en industrias como el diseño de experiencias.

Después de todo, el diseño de experiencia no se centra en un único canal o medio, donde un especialista puede asegurar que todo se haga bien. Se trata de un ecosistema en el que el éxito se articula en dos factores fundamentales:

 

-      La capacidad de ponerse en los zapatos de una audiencia (o, mejor aún, en sus psiquis) para idear una experiencia que ellos podrían querer o necesitar.

-      La capacidad de entregar experiencias que estén alineadas a lo largo de puntos de toque, asegurando que cada interacción entre la marca y la audiencia sea deliberada, fluida y orientada a los resultados.

 

Los individuos de funcionalidad cruzada tienden a estar especialmente bien equipados para este tipo de trabajo. Tienen empatía natural, lo que les permite tener la capacidad vital de diseñar conexiones humanas. Y tienen un apreciación de la naturaleza holística del diseño de experiencias, lo cual requiere de fluidez para conectar disciplinas diferentes.

Las agencias que reclutan estos individuos de funcionalidad cruzada verán que sus valores son profundos, siempre y cuando las agencias hagan sus partes. No es suficiente contratar gente con una pluralidad de conocimientos; se los debe alentar a cruzar las funcionalidades libremente, rompiendo los confines de los organigramas, de modo que puedan aplicar su talento en forma total.

Los resultados hablan por sí mismos:

 

§  Satisfacción del empleado. Los empleados que sienten que se está utilizando la totalidad de sus expertises tienden a ser empleados activos y satisfechos. Trabajan más duramente, durante más tiempo y producen mejores resultados.

§  Colaboración. Dada su pluralidad de perspectivas, el alcance de la experiencia y la superior empatía, los individuos de funcionalidad cruzada son fuertes contribuyentes a los equipos multifuncionales.

§  Serendipity. “Toda la magia está en la intersección de las disciplinas”, como dijo Tom Kelley, de IDEO. Un artista gráfico que piensa sólo en los principios del diseño, por ejemplo, puede ser un valioso especialista. Pero un artista de funcionalidad cruzada, que también entiende la estrategia que hay detrás del diseño, o cómo el diseño será finalmente producido, tiene más probabilidades de generar un óptima relación con el cliente.

§  Agilidad. Cuando el éxito requiere enfrentar a la corriente, los empleados de funcionalidad cruzada son lo suficientemente ágiles para moverse en la superficie. Un estratega con un background de relaciones públicas está bien posicionado para aferrar una impensada oportunidad de medios. Un productor con experiencia accesoria en diseño gráfico puede modificar una presentación no del todo ensayada.

§  Seguridad. En el mundo de los eventos en vivo, la sorpresa es un factor clave. Los individuos de funcionalidad cruzada tienen una gran competencia en las distintas funciones para introducirse en el tema, evitar los errores y mitigar las crisis.

 

Con beneficios como estos, es justo esperar que la tendencia a contratar híbridos y cultivar equipos de individuos de funcionalidad cruzada se convierta en un fenómeno extendido en el tiempo. Cuando alguien encuentra algo que es bueno para los empleados, las agencias y los clientes, por lo general no quiere que se aleje de su entorno.