Publicidad > Estados Unidos | CREATIVE SUMMIT 2017
Por Redacción Adlatina |

La creatividad se reinventa en New York

En el marco de la Creative Week organizada por The One Club for Creativity, creativos, marketers y diseñadores se dieron cita para compartir sus trabajos y reflexionar sobre su tarea. En la nota, un repaso por algunas de las charlas más sobresalientes de la jornada.

La creatividad se reinventa en New York
Nick Law, vice chairman y CCO global de R/GA, reflexionó sobre la historia de los equipos creativos durante el último siglo.

En el marco de la segunda Semana Creativa de The One Club for Creativity se realizó el Creative Summit, una jornada de encuentro con 17 conferencias y un showcase de realidad virtual. Además de compartir casos de éxito, los participantes del evento hablaron mucho sobre diversidad, sobre nuevos medios y herramientas (como mobile, la realidad virtual o el marketing de influencers) y otros más tradicionales (como la radio o la gráfica).

 

La primera charla plenaria estuvo a cargo de Melody Lee, la directora de brand marketing de Cadillac. En “Reconstruyendo una marca icónica americana” expuso el modo en que la automotriz trabajó los últimos años para restaurar su status como un ícono de lujo y el epítome del sueño americano, y expandir su influencia a todo el mundo.

Según contó la ejecutiva, toda la compañía se organizó en función de un plan a diez años, que implica restablecer la identidad de marca de Cadillac, revitalizar su imagen, y volver a hacerla relevante. “No puedo explicar lo difícil que fue sentar a ingenieros, diseñadores, marketers y vendedores, y decirles: ‘esta es la nueva estrategia’”, confesó Lee.

En torno al nuevo claim “dare greatly”, Cadillac buscó diferenciarse de otras marcas al alinearse con la pasión, la astucia y el optimismo contra la perfección, la tecnología y la ingeniería que proponen las automotrices alemanas. No ser la elección segura sino una osada, irresistible. Se diseñó un ethos y una estética de marca que se mantuviera constante en todos los canales y en todo el mundo, incluyendo los puntos de venta.

Además de las campañas publicitarias recientes, Lee mostró dos iniciativas importantes de marketing. Una es Cadillac House, que más que un showroom funciona como una plataforma de contenido. El otro es Book, un servicio de suscripción mediante el cual la marca alquila coches “on demand”. Aún como prueba piloto, y sin publicitar, la iniciativa atrajo a los jóvenes (la edad promedio del usuario es de 34 años) a la marca. El 90% nunca había tenido un Cadillac antes, y muchos de ellos decidieron adquirir uno.

Sobre la reinvención de Cadillac, que este año cumple 115 años, Lee explicó: “Queremos celebrar nuestra herencia, porque es nuestro pedigree, pero como marca que nos queremos estancar en el pasado”.

 

En su presentación “Los equipos creativos de mañana”, Nick Law, vice chairman y CCO global de R/GA, hizo un repaso por la historia de la publicidad, y cómo pasó de estar basada en el texto a incorporar primero el arte y luego más y más disciplinas. Hoy en día, sostuvo, la dupla arte/redacción ya no basta sino que hace falta un equipo que contemple también data, diseño de experiencia y medios, entre otras cosas.

Básicamente, Law aseguró que dentro de la creatividad hay dos tipos de pensamiento: uno narrativo y otro sistemático. Ambos son necesarios y se complementan.

Como ejemplo, describió casos de R/GA para Nike y Beats. También habló sobre la evolución de la red, que “ha sido muchas compañías distintas, y cambia de nuevo cada par de años”.

En cuanto a qué depara el futuro, dio la respuesta habitual: “Estamos todavía sin aliento por las transformaciones de los últimos 10 años. Ahora el cambio lo marca la tecnología. Este es sólo el principio y no tenemos idea de lo que va a pasar”.

 

George Lois, legendario publicista y diseñador estadounidense, también estuvo presente en el Creative Summit. Al cierre del encuentro, mostró 27 bocetos originales de sus famosas portadas para la revista Esquire, encontrados recientemente. De la mano del editor en jefe Harold Hayes, el creativo fue parte de la época dorada de la publicación, en la que la tirada creció 40.000 ejemplares a 2 millones. Con sus anotaciones originales y muchas anécdotas, Lois compartió una visión del periodismo y la vida política y cultural de comienzos de los 60.

 

Fearless Girl, la activación de McCann New York para State Street Global Advisors develada para el ultimo Día Internacional de la Mujer, fue uno de los trabajos más comentados a lo largo del festival de The One Club for Creativity. Ayuda que la escultura, que representa a una niña parada desafiantemente frente al famoso Charging Bull de Wall Street, se encuentra a pocas cuadras de las sedes donde se desarrolló el evento.

Christine Lane, SVP executive producer, innovation de McCann, relató el proceso de creación del trabajo y las repercusiones que logró en todo el mundo. Atribuyó el éxito del proyecto a “un ambiente propicio, un alcalde amistoso, un cliente osado, socios fantásticos, y McCann”. Lane destacó la importancia del apoyo de la agencia cuando colegas del público le preguntaron cómo se hace para vender un trabajo así. “El cliente a veces necesita tiempo, pero esto entraba impecablemente en su estrategia”, contó.

Respecto a su rol en la agencia, explicó que hace cosas disímiles pero unidas bajo el paraguas de la innovación. “No sólo tiene que ser nuevo, sino también interesante, tiene que tener una historia atractiva. Como la desigualdad de género en Wall Street”, sostuvo. Además, contó: “Todos los días me topo con algo que no había enfrentado antes. Pero trabajo de solucionar problemas en forma creativamente, así que me encanta”.

 

Ted Royer, chief creative officer de Droga5, y Jamie Schmelzer, integrated marketing director de Johnsonville Sausage, mostraron otro caso de éxito. Ante una publicidad adecuada pero no extraordinaria, explicó Royer, no se trataba de inventar nada sino de encontrar la verdad de la marca.

La hallaron en “the Johnsonville way”, la modalidad de trabajo que la compañía aplica a todos los ámbitos, en la que los empleados (o miembros, como los llaman ellos) participan de la toma de decisiones y las ganancias o pérdidas de la empresa.

El resultado de aplicar esa cultura a la publicidad de Johnsonville fue una serie de comerciales y activaciones hilarantes, ideados por los mismo trabajadores. “Todo lo que digan, lo vamos a recontra producir -resumió Royer-. La campaña puede durar para siempre, alimentada por el encanto y la honestidad de los miembros”.

 

Así, Johnsonville logró buenos resultados de ventas y una imagen excelente entre sus consumidores, invirtiendo menos que la competencia. Pero sobre todo, Schmelzer destacó la iniciativa y el entusiasmo de los miembros de la compañía: “Fue increíble para mí ver lo que estaban dispuestos a hacer por nosotros”.