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Por Redacción Adlatina |

Ebay enfrenta a Amazon en televisión y cajas de colores

(Advertising Age) – En el spot inicial, eBay contrasta las cajas “aburridamente beige” de Amazon con las suyas, que aluden al producto consumido con el uso de colores vivos. 72andSunny viene de perder la cuenta de Target meses atrás.

Ebay enfrenta a Amazon en televisión y cajas de colores
Con el retorno a la televisión, eBay destaca sus nuevos envases para diferenciarse de las cajas de Amazon.

Ebay está enfrentando fuertemente a Amazon mostrando sus verdaderos colores. El retailer con sede en California emite un spot de 60 segundos para arrancar con una campaña llamada Fill Your Cart With Color, el primer trabajo de la agencia 72andSunny desde que eBay la designó para encarar el trabajo creativo de la marca. La apuesta es alta  para la agencia, que perdió la cuenta de Target este año debido un conflicto con eBay.

El aviso, que perdurará durante las finales de la NBA emitidas por los cadena ABC, muestra aburridas cajas marrones en una instalación tipo Amazon y acusa a la entrega de ser “beeeeeeige”. Después cambia a un mensaje de individualidad, en el que aparecen consumidores que abren cajas de eBay de contenidos interesantes, como artículos de pesca, drones y sopladores de hojas.

La campaña global presenta al nuevo posicionamiento de eBay como un competidor más colorido de Amazon. También apunta a quebrar conceptos erróneos como la creencia de que la mayor parte de los bienes de eBay son usados; el 80% son nuevos, asegura la compañía.

Ebay realizó recientemente mejoras tanto para las búsquedas como para la forma en que utiliza la data, según Aaron Turner, analista de Wedbush Securities. “Por este motivo están invirtiendo más en marketing para elevar la percepción de su plataforma en las mentes de los consumidores e impulsar los progresos que han hecho”, dijo. La competencia de precios de eBay entre los vendedores podría ayudarlos a competir más favorablemente en el panorama del e-commerce, añadió.

Los ingresos netos de eBay en el primer trimestre fueron de 2.200 millones de dólares, un 4% más que en el año anterior. Por cierto, Amazon es un hueso duro de roer: su nivel de ventas netas fue de 29.300 en el primer trimestre, que tuvo un 18% de aumento sobre igual período del año previo.

Pero mientras Amazon gana participación de mercado y domina los titulares noticiosos con sus proyectos futuristas, eBay necesita ubicarse como el top-of-mind en destinos minoristas. La compañía invirtió el año pasado 54,8 millones en publicidad de medios auditados, más del doble de lo que movió el 2015, según Kantar Media.

La nueva dirección sigue a una búsqueda de eBay conducida meses atrás, en la cual se detectó que el 93% de los estadounidenses quieren que las cosas que ellos compran reflejen la realidad. La campaña se focaliza “en compradores celebrando este sentido de autoexpresión, pero se debe a que nuestros vendedores pueden ofrecer la mejor elección”, dijo Karl Isaac, su vicepresidente de global branding. “Somos una marca colorida y vamos a inclinarnos intencionalmente hacia eso.

Tal cosa significa nuevos packagings en color para los vendedores, junto con una serie de spots de 60 y 30 segundos de televisión”. El nuevo marketing también incluye avisos de outdoor, radio, digital y medios sociales. Junto con 72andSunny, eBay trabaja con Digitas, Edelman y Blue 449.

 

Después de tomar un descanso en la TV, eBay retornó a la pantalla chica en las vacaciones del año pasado con una campaña creada por Pereira & O’Dell. Suzy Deering, CMO de eBay para Norteamérica, dijo que el formato fue exitoso. “Ahora estamos comprometidos con la TV para que sea el componente clave del mix de canales”, afirmó.